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楽天「新フォント」のイメージ (c) 楽天

どこかの企業をイメージするとき、多くの人はまず「ロゴ」を思い浮かべるのではないだろうか。あるいは、店や商品、CMなど、見たり触れたりできるものかもしれない。そこで、「あの企業はフォントがいいよね」という人は稀なはずだ。

しかし、クリエイティブディレクターの佐藤可士和は、その目立たない要素を「コントロールすること」が有効なブランディング戦略だという。

2000年に自身の会社「SAMURAI」を立ち上げた佐藤は、2003年から楽天にチーフクリエイティブディレクター(CCD)として籍を置く。その楽天はこの7月、4書体からなる「フォントセット」を開発したことを発表した。

身近なところでは、メルカリが昨年11月にコーポレートフォントを発表しているが、コーポレートフォントとは、どのような戦略とプロセスで生まれるのだろうか。制作を監修した佐藤と楽天デザインラボのメンバーに話を聞いた。


フォント開発の様子。左が佐藤、右は楽天デザインラボのデザイナーChee Yen Thye(タイ チーイエン)(c)楽天

「大企業、または様々なサービスを展開する企業にとっては特に、フォントの統一は有効なブランディング戦略です。日本語のフォントは難しいけれど(今回開発したのは英数字のみ)、それでも英字をコントロールすると、ロゴや広告、ウェブサイトはもちろん、名刺や提案資料においてまでイメージを統一することができる」。佐藤はフォントの役割についてこう話す。

そうした考えから、2003年のCCD着任後、楽天のロゴを新たにデザインし、フォントを選定。2012年には、楽天初のオリジナルフォント(1種類、2書体)を開発した。それを今回4種類に増やしたのは、どんな戦略があってのことだろうか。

「いまや楽天のサービスは70を超えます。いろいろな表現が求められるなか、コーポレートフォント1種類で対応するのは難しくなった。4種類あれば、サービスの多様性を表現しながらも、統一感を出すことができる。今後さらに事業が増えても、対応しやすくなります」

Eコマース、金融、トラベル、スポーツなど国内外で展開する様々なサービスを展開する楽天は2018年6月、新しいステージへの挑戦の決意としてグローバルロゴのデザインを一新した。フォントについてはその後、同年末に構想を始めたという。

しかし、その制作には膨大な時間と費用がかかる。今回の4フォントは、本格的にプロジェクトが開始してから完成するまでにおよそ1年を要した。

文=横山理恵 編集=鈴木奈央

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