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ハイディ・ザックCEO(ThirdLove)

米下着ブランド「サードラブ(ThirdLove)」のハイディ・ザック共同最高経営責任者(CEO)が2012年にオンラインのみで下着を販売する同社を共同で創業者したとき、最も重要だと考えていたのは、女性たちが実店舗に足を運ばずに済むようにすることだった。

ザック自身、「ヴィクトリアズ・シークレット」などの下着ブランドの店舗に行き、どれもぴったりではないブラジャーをいくつも試着するのが嫌だったという。そこで考えたのが、オンラインのみで試着から購入までができるようにし、女性の下着の買い方を完全に変えようと試みることだった。

だが、世の中は時とともに変わるものだ。ザックは今年初め、初のポップアップ・ストアをニューヨークに開業。10月には実店舗の全米展開をリードする人材を探していることを認めた。2020年中に国内に3〜5店舗をオープンしたい考えだという。

オンライン広告にかかるコストも一因

オンライン小売における競争が激化し、インスタグラムなどのプラットフォームを利用した広告にかかるコストが増加するなか、EC専門ブランドは消費者間の認知度を高め、売り上げを伸ばすために実店舗に力を入れるようになっている。

米投資会社フィフスウォール(Fifth Wall)のプリンシパル、ケビン・カンポスとデータ分析の米シンクナム(Thinknum)が新たに発表した分析結果によると、サードラブのほかアイウェアブランドの「ワービーパーカー(Warby Parker)」、スニーカーの「オールバーズ(Allbirds)」、スーツケースの「アウェイ(Away)」といったデジタル・ネイティブのブランドが運営する実店舗は、すでに1700を超えている。

そして、商業用不動産サービスの米JLLの調査によれば、こうしたブランドの店舗は今後、さらに増加する見通しだ。マットレスの「キャスパー(Casper)」、メンズアパレルの「アンタックイット(Untuckit)」、ランジェリーの「アドアミー(Adore Me)」なども含め、2023年までに850店舗の開業が予定されているという。

オンライン専門の小売業者の中で、実店舗としての存在感を最も急速に高めているのは、歯列矯正サービスの「スマイルダイレクトクラブ(SmileDirectClub)」だ。2016年以来、300店舗以上を開設している。

店舗の大半はドラッグストア・チェーンのウォルグリーンズ(Wall Greens)やCVSの店内に設けており、設備投資や店舗開設に伴うリスクを回避することに成功している。

編集=木内涼子

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