「ギャップにとっては、顧客がどのような人たちかをリアルタイムで理解しておくこと、顧客がボックスに含まれる商品を変更できるようにすることなどが重要だ。最悪なのは、顧客が何を好むかを正確に把握できないことだ」
実店舗を持つギャップには、顧客との関係構築における潜在力がある。それは、顧客の自宅において提供可能なサービスや、定期購入サービスの向上に生かすことができるものだ。つまり、実店舗での販売は、消費者に定期購入プログラムの加入を促し、競合他社に勝つための最適な方法の一つと考えられる。
問題は、「サブスクリプション・マーケティングをいかに店舗やオンラインでの販売と統合させるか」ということだ。結局のところ、定期購入サービスに関するギャップの成功は、顧客との深く永続的な関係を構築する同社の能力にかかっている。
ギャップのような企業にとって、このプログラムを適切に導入し、適切な方向に進めていくことは非常に重要だ。同社はこのプログラムを通じて顧客を獲得できたとしているが、初期採用者は恐らく、以前から同社の忠実な顧客であり、中でも特に忠誠度の高い人たちだろう。
同社をはじめとする既存のブランドはすぐに、顧客にとっての目新しさが長続きしないことを理解するのかもしれない。あるいは期待に応えられず、顧客を失望させることになるかもしれない。そうなれば、より深い顧客との関係構築と忠誠度の向上を目指した同社の戦略は、狙いとは全く逆の結果をもたらす結果を招く可能性がある。
