米国では1998~2014年の間に、1人当たりの炭酸飲料水の消費量が25%減少。これを受け、コカ・コーラもペプシコも同様に、低所得国での飲料ブランドの買収や工場設置、販促活動に力を入れてきた。マーケティングは主に、影響を受けやすい若年層がターゲットとされている。
コカ・コーラとペプシコが新興市場で計画している大規模事業には、以下が含まれる。
・メキシコ
コカ・コーラ──2020年末までに82億ドル(約9,240億円)を投資
ペプシコ──向こう5年間で50億ドルを投資
・ブラジル
コカ・コーラ──2016年末までに76億ドルを投資
・中国
コカ・コーラ──2017年末までに40億ドルを投資(2009~11年にすでに30億ドルを投資)
ペプシコ──ここ数年で25億ドルを投資
・アフリカ
コカ・コーラ──2020年末までに170億ドルを投資