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ブランド・コンサルティングのProphetは1月11日、『使えるブランド・ランキング（Brand Relevance Index）』を発表した。このブランド・ランキングは、消費者の暮らしの中でどれほど便利で創造的かに関する、消費者からのフィードバックだけで選定されたものである。今回Appleが首位となったのは、そんな観点だったのだ。
各種ブランド・ランキングの常連であるAppleというブランドはまさに孤高の存在だ。しかし、少なくともこの調査において重要なことは、Appleが開発した製品の特徴やデザインに対して消費者が、おかげで生活が良くなったと回答したことなのである。
Prophetは全米の1万人の消費者を対象に、27業種・400ブランドについての調査を行った。調査対象には、米国の世帯消費に大きく関わっているあらゆる業種の企業が含まれている。世帯消費支出データは米国労働統計局から取られた。業種内で業績が良い企業（直近の売上、およびそれ以前3年間の売上成長率）が調査対象に選ばれている。消費者への影響力を踏まえて、急成長中の中小企業が含まれている場合もままある。タバコと銃火器のブランドは対象外だ。また、おもに法人向けに営業をしている企業も含まれていない。
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分析の結果、トップ10にランクされた使えるブランドは、比類なき価値を提供しており、革新的で信頼感が高いという特徴があることが分かった。「我々は、他のブランド・ランキングが測定してきたことは間違っていたのではないかとの確信を持っています」と、Prophetのシニアパートナー兼チーフ・グロース・オフィサー、スコット・デイビスは述べている。「使えるか否か、ということこそ、ブランドの長期的な成功のために必要なたった一つの要因なのです。こうした観点はいまだに、ブランドの成功指標の体系に入ってきていないとみています」。さらに彼は、他のランキングでは、マーケターがリーダーを真似るための具体的なアクションプランを提示できていないと付け加えている。
Prophetでは”徹底的に生活で使えるブランド”を次の4つの特徴で定義している。顧客の頭に入り込んでいる（たとえば、顧客がそれなしでの生活はありえないと思う）、ひと味違う刺激がある（たとえば、顧客にとって信頼にたるものである）、説得力のあるイノベーションが実現している（たとえば、その商品が現状を変えてくれる）、揺るぎない実用性がある（たとえば、その商品のおかげで生活がよくなる）。
ちなみに、Google、Facebook、Snapchatが上位50位までに入っていないのはなぜだろうか。「それは、”使える”かどうかは、信頼と強い関係があるからです」とデビッドは語っている。「おそらくは業種特有の問題なのでしょう。こうした業種自体を、消費者がまだ信用しきっていないということなのです」。一方、コーヒー豆ブランドのFolgersがStarbucksより上位だというのも奇妙に見える。「調査対象者全員が必ずしもStarbucksにアクセスしやすいわけではなかったのでしょう」とデビッドは説明している。「Folgersが、加工食品のBetty CrockerやBand-Aidと同様に好結果だったということは、つまりこれらのブランドが実用的で、信頼できるからなのです。必要なときにそばにある。革新的でもある。そして、商品が何であって何でないのかがはっきりしている」。
Nikeもまた、スポーツ用品カテゴリーで高評価を受けており、この調査で計測しているあらゆる要素でアンダーアーマーをしのいでいる。スニーカー商品、アパレル商品、テクノロジーで高い品質と継続的な革新性が認められている。
SpotifyやPandoraといった音楽ストリーミングサービスも上位に入った。若いユーザーに限らず、幅広い消費者から使えると支持されている格好だ。また、PlayStation、Xbox、Electronic Artsも年齢層を問わず高い評価を受けている。「新しいエンターテインメントを作ろうとする各社の努力のたまものだろう」とデイビスは語っている。
Prophet社 ”使える”ブランド・ランキング
生活で最も使えるブランドのベスト10
1位 Apple
新しい特性や機能、経験を提供することで、ユーザーとデバイスとの間だけでなく、デバイス間にも強いつながりを作りつづけ、生活をよりよく、楽しくしてくれると評価されている。
2位 Samsung
その他大勢から一歩進んでいることにこだわりを持つような、テクノロジーにうるさい消費者のニーズに応えている。こうした消費者が、同社の継続的なイノベーションを評価している。
3位 Microsoft
仕事ができるブランド、馬車馬のように働くというイメージが、GoogleやAmazonといった花形ブランドをしのいで”使える”と評価されている。
4位 Netflix
革新的なアナリティクスのせいでコンテンツにやみつきになってしまう消費者が続出。ビンジ・ウォッチング（イッキ見）という言葉を一般的にした。
5位 Nike
スニーカー商品、アパレル商品、デジタル・エクスピリエンスで超高品質と継続的イノベーションに挑み続けている。この方程式はユーザー層を問わず有効だ。
6位 Chick-fil-A
メニュー改良を怠らず、優雅で丁寧な接客で消費者からのひいきを獲得している。
7位 Amazon
超速の配達に加えて、1-Click注文、プライム・メンバーシップ、ビデオサービスなどの驚くべきイノベーションで顧客を引きつける
8位 Spotify
使いやすいストリーミングで、好みの音楽を無限に提供してくれる同社は、すでにアメリカ人の耳を制覇した。そしてSpotifyではいま、思いもかけないソーシャルな音楽の見つけ方を見いだしつつある
9位 LEGO
もう何世代にもわたって、遊びの楽しさ、創造力の力、学習のプロセスを子どもに教えてくれている
10位 Sephora
女性の化粧品選びの民主化を達成。”お店の人だけが取り出すことができるショーケースの中”に商品を並べておくという、伝統的な百貨店モデルを嫌う人たちのニーズに応えて進化した。
