Quadのために実施されたHarris Pollの新たな調査によると、画面に疲れ、AIに警戒感を抱く消費者は、目に見える人間の努力を示すブランドを評価している。
この2年間、マーケターは生成AIを使い、より多くのコンテンツをより速く、より安く制作してきた。消費者はそれに気づいており、その反応はデータにも表れている。
QuadのためにHarris Pollが実施し、先週発表した調査「Return of Touch: The Human Advantage（触覚の回帰：人間の優位性）」によると、米国人の4分の3（75%）が、AI生成コンテンツによってオンラインで買い物をする際に目にするものを信頼しにくくなったと答えている。同じく75%が、ブランドから目にするものの多くはすでに過度に磨き込まれている、あるいは人工的に感じられると回答した。また75%が、テクノロジーとの関係をよりシンプルにすることは、犠牲ではなくライフスタイルの向上に感じられると述べている。
2026年7月23日から8月12日にかけて米国の成人2004人を対象に実施されたこの調査は、複数年にわたる研究の第2波である。前年の結果とあわせて読むと、テクノロジーを常に使い続けながらも、自分の注意をどこに向けるかについてより慎重になり、機械が作ったように感じられるものに対してより懐疑的になっている消費者像が浮かび上がる。
デジタル疲労は可視化できる
負担が最も顕著なのはZ世代だ。ソーシャルメディアをスクロールすると疲弊すると答えた人は49%に上り、全体の36%を上回った。この疲労はフィードの外にも広がっている。Z世代の41%がテキストメッセージやメールに疲れると答え（成人全体では26%）、33%がAIツールについても同じことを述べている（同20%）。
Z世代の82%は、ソーシャルメディアから距離を置くことがメンタルヘルスの改善につながると答えており、2025年の調査から6ポイント上昇した。10人に7人は、スクリーン時間を減らすために今年、より手を使う趣味を始める予定だ。4分の1は紙の手帳、フィルムカメラやデジタルではないカメラ、プリント写真といったアナログへの置き換えを試しており、17%は「ダムフォン」を試したことがある。成人全体では10%だった。
全年齢層では、55%がオンライン時間を減らすためにアプリを削除したことがあり、53%は人と一緒にいる時間を大切にするため、意図的にスマートフォンを家に置いて出かけたり、電源を切ったりしていると答えた。
「これは反テクノロジーの選択ではなく、人間らしさを重視した選択だ」と、Harris Pollの最高戦略責任者リビー・ロドニーは発表資料で述べている。
物理的なディテールがいまや証拠として機能する
マーケターにとって、より重要なのは、消費者がいま何を配慮の証拠とみなしているかという点だ。
米国人の84%は、パッケージ、質感、仕上げといった要素に注意を払うブランドをより信頼すると答えている。64%は、人間がデザインした、または手作りであることが保証された商品にはプレミアムを支払ってもよいと述べた。80%は、AI生成による完璧さを重視するブランドよりも、人間らしさや不完全さを感じさせるブランドの方が印象に残ると答えている。
従来型のチャネルとして長く見なされてきた印刷物は、行動喚起の面で高い評価を得ている。米国人の73%は、郵便物、印刷物、カタログがブランドについてさらに調べるきっかけになり得ると答え、72%はそれらによって店舗を訪れる可能性が高まると述べた。68%は、印刷物がブランドのウェブサイトでの購入に影響し得ると答えている。パーソナライズも重要だ。ブランドからの物理的な郵便物について、自分向けに感じられる場合は好ましいと答えた人は73%で、前年から4ポイント上昇した。
若い消費者は、測定されたあらゆる行動において、上の世代よりも印刷物に強く反応している。最も大きな差が出たのは、印刷物を受け取った後にブランドをソーシャルメディアでフォローするかどうかだ。Z世代とミレニアル世代の63%がそうすると答えたのに対し、米国人全体では46%だった。この層において、印刷物はデジタルの代替ではなく、デジタルへの入り口として機能している。
パッケージにも同様の重みがある。米国人の55%は、パッケージが商品購入に影響したことがあると答え、64%はパッケージがブランドのストーリーに寄与することを期待している。Z世代では、67%がパッケージに「人間らしさ」を感じられることが重要だと答えた。
店舗は「滞在する場所」として評価されている
米国人の約7割（69%）は、対面での買い物体験のためにわざわざ足を運んだことがあり、Z世代ではその割合が84%に上る。人々が実店舗で買い物をする最大の理由は依然としてユニークな商品（50%）だが、この調査は取引そのものではなく、そこで過ごす時間の価値を指摘している。
米国人の63%は、何かが必要でなくても、店舗デザインだけで訪問を決めることがあると答えており、Z世代とミレニアル世代では76%に上る。この若い層では、78%が人々に滞在し探索することを促す店舗を好み、75%はもっと多くのブランドが店舗内にカフェを設けてほしいと考えている。Z世代とミレニアル世代の3分の2（67%）は、話題の小売店やポップアップで買い物をすることは文化的な瞬間に参加しているように感じられると答えた。X世代とベビーブーマー世代では40%だった。
この行動は商業面での結果にもつながっている。米国人の74%は、過去1年間に実店舗での体験が自分の行動に影響したと答え、36%は即時購入を挙げた。
「細部への人間の注意は、ブランドロイヤルティを築くうえで真の優位性になる」と、Quadのブランド、コンテンツ、クリエイティブ担当バイスプレジデントであるハイディ・ワルダスキーは発表資料で述べている。
消費者はAIに条件を設定している
これらはいずれも、AIの拒絶を意味するものではない。米国人の54%は、AIが人生で重要なことに使う時間を増やす助けになると答えており、68%は、自分たちの利益を念頭に設計されていれば、AIは買い物の利便性を高められると考えている。
ただし、受け入れられるかどうかは作業内容に左右される。調査で測定されたすべての買い物接点において、米国人はAIよりも人間の関与を好んだ。その傾向が最も強いのはカスタマーサービス（66%が人間を好む）と店頭での会計（58%）である。実用的な場面では差が縮まる。オンライン決済では、40%が人間の関与を好み、30%がAIを好むと答えた。
信頼は、何がかかっているかに応じて変化する。パーソナライズされたクーポンやオファーにAIを責任ある形で使うことについては、53%がブランドを信頼している。一方、需要や買い物行動に基づいて価格を自動的に変更するためにAIを使うことを信頼すると答えたのは38%にとどまった。
消費者が付ける条件は具体的だ。81%は、何がAI生成で何がそうでないかをブランドが明確にしている場合、より信頼すると答えている。74%は自分の買い物データが販売されない保証を求め、73%はAI機能をオフにできることを望み、68%はAIが従業員を置き換えるのではなく支援しているという安心感を求めている。一方で66%は、AIが日常生活の一部になるスピードの速さに圧倒されていると答えた。
マーケターが読み取るべきこと
これらの結果を合わせて読むと、役割分担が見えてくる。消費者は、決済、商品情報、オファーといったリスクの低い実用的な作業をAIに任せることには抵抗がない。一方で、パッケージ、印刷物、店舗デザイン、サービスを通じてブランドの性格を判断する場面では、人が選択したという証拠を求めている。
そこから、実務的な予算配分の課題が生まれる。AIによってデジタルコンテンツ制作のコストが下がるなら、その節約分の一部を、消費者が人間の努力を目に見える形で感じ、価値を見いだす場所へ振り向けることができる。より仕上げの良いパッケージ、パーソナライズされた郵便物、人々が長く滞在できるよう設計された店舗、問題が起きたときに対応できるスタッフなどだ。AIの明確な表示とオプトアウトも同じリストに含めるべきである。同調査は、透明性と信頼を直接結びつけているからだ。
数字の読み方
留意すべき点が3つある。第1に、この調査は、自社をマーケティング体験企業と位置づけ、北米最大級の商業印刷会社でもあるQuadの委託によるものだ。そのため、印刷物とパッケージに関する結果は、その文脈を踏まえて読む必要がある。第2に、Z世代のサブサンプルは134人であり、世代別の内訳は全体の誤差範囲（±3.0ポイント）よりも大きな誤差を含む。第3に、この調査は表明された態度と意向を測定している。人々が何にお金を払う、あるいはどこへ足を運ぶと言うかは、実際の行動と常に一致するわけではない。
それでも、2回分のデータを通じて方向性は一貫している。AIによって磨き込まれた表現があふれるほど、消費者は自分の目で見て、手に取り、確かめられる人間の努力のサインに、より大きな価値を置くようになっている。
