あなたは今から上司とのミーティングに臨み、コンテンツ戦略の成果を報告しようとしている。さまざまなコンテンツを公開し、閲覧数は堅調であるものの、コンバージョンの数字は芳しくない。期待していたリード（見込み客）のパイプラインや売上は実現しておらず、CMO（最高マーケティング責任者）から何を言われるか、気が気ではないだろう。
ミーティングは叱責の場になってしまうのだろうか。すでに公開したコンテンツを取り下げるべきか、それとも改修を試みるべきか。あるいは、制作を支援するAIの活用方法をチームがまだ完全にマスターしていないのかもしれない。うまくいっていないコンテンツ戦略に直面したときによく浮かぶ疑問だが、それだけでは問題の原因を診断することはできない。
必要なのは、「なぜ成果が出ないのか」という原因に迫るための実行可能なステップだ。そしてこの「原因」は、ブランド、ターゲット層、現在のコンテンツによって異なる。以下の4つのステップは、現在の戦略がコンバージョンに結びつかない理由を明らかにする助けになるだろう。
1. 自社ブランドの「AI視認性」を確認する
もはやSEO（検索エンジン最適化）だけでは十分ではない。自社ブランドには「AI視認性（AI visibility）」も求められる。AEO（アンサーエンジン最適化）に馴染みがないなら、それがコンテンツ戦略にどう影響するかを学び直すべき時だ。AEOは、AIツールがユーザーのプロンプト（指示文）への回答のなかで自社ブランドを引用するように、コンテンツの形式を整えるものだ。引用やブランドの言及だけでなく、AIツールが生成する回答の一部として自社のコンテンツを抽出させることも目的となる。
SEOへの取り組みを完全に捨てるべきではないが、人々のコンテンツの探しかたが変わった以上、自社ブランドのAI視認性スコアを把握することは極めて重要だ。情報収集において、AIによる要約やAIツールの回答に頼る傾向へとシフトしている。潜在顧客は、検索結果のリンクをクリックしたり企業のウェブサイトを訪れたりする前に、AIが生成したコンテンツに依存する可能性が高まっている。
自社ブランドやそのコンテンツがAIツールの回答に含まれていなければ、発見される機会を逃している可能性が高い。視認性がなければ、ブランド認知度は低いままだ。そして認知こそがコンバージョンへの第一歩である。AI視認性スコアを測定するには、有料または無料の監査ソフトウェアを使用できる。また、特定のプロンプトを選んで実行し、自社のコンテンツが何回引用、言及、または抽出されたかを手動で確認することも可能だ。
2. メッセージングが明確か判断する
受け入れがたい事実かもしれないが、コンテンツが伝えている内容とブランドのミッションとの間にズレがあるのかもしれない。単に「作るため」にコンテンツを制作していないか自問してみてほしい。目的は見栄えのよい指標を伸ばすことではない。ターゲット層に語りかけ、関心を引きつけることだ。
バイラル（拡散）や閲覧数の増加を期待して、トレンドの話題に関するコンテンツを公開するブランドもある。しかし、売上を牽引するのはインプレッション数ではない。あらゆる人にアピールしようとすれば、結局だれの心にも響かない結果に終わる。コンテンツを制作する前に、それが自社ブランドの掲げる理念や価値観に合致しているかを見極める必要がある。
たとえば、地域の無線通信会社が「Zoom画面での見映えを良くする方法」というブログ記事を公開する理由がどこにあるだろうか。ソートリーダーシップ戦略とブランドミッションの間に何らかの繋がりはあるかもしれない。しかし、自社サービスを通じた安定したインターネット接続の確保という切り口を強調しない限り、表面上はあまり関連がないように見える。既存のコンテンツを監査し、ブランドとの一貫性があるかどうかを判断しよう。
3. 誰をターゲットにしているのかを問う
コンテンツ戦略とコンバージョンに関して言えば、「数撃ちゃ当たる（spray and pray）」のアプローチが機能することはめったにない。この手法では、誰か一人でも届けばと期待してあらゆる場所に投稿する。だが、不明確なメッセージングと同様に、ターゲット層へのターゲティング戦略が欠けていれば、たいていは時間を無駄にすることになる。
すべてのSNSプラットフォームやオンラインメディアに投稿する必要はない。ポッドキャスト、YouTube動画、ブログ、ゲート付きコンテンツなど、考えられるすべてのデジタル資産を作成することが自社ブランドにとって理にかなっているとは限らない。ターゲット層がオンライン（およびオフライン）のどこにいるのかを特定するほうが賢明だ。彼らが普段どのようなタイプのコンテンツを消費しているかを突き止め、最も高い成果を生み出す可能性のあるチャネルから始めよう。
SNS投稿はFacebookだけに限定するのが最善だと分かるかもしれない。あるいは、ターゲット層がもう少し多様で、FacebookとInstagramの両方に投稿するのが適している場合もある。ウェブサイトではメールニュースレターの登録を通じてリードを獲得し、ブログや特定のランディングページへのアクセスをさらに促す。ダイレクトメールが効果的な場合もある。結局は広告戦略の基本に戻る。「ターゲットがいる場所にメッセージを届ける」ことである。
4. 一貫性とCTA（行動喚起）を見直す
KPI（重要業績評価指標）に対して各コンテンツのパフォーマンスを測定することなく、思い出したように投稿していないだろうか。そもそも、KPIを設定できているだろうか。反応を探るためにランダムにブログや記事を投稿し始めるブランドもある。初期段階ではそれ自体に問題はないが、何を測定し、何を得ようとしているのかを明確にする必要がある。
ターゲット層のコンテンツの好みを把握しようとしているのかもしれない。ならば、まずはそれをどう測定するかを決定し、結果に応じてコンテンツを調整しよう。たとえば、KPIの1つがウェブサイトへのクリック率だとしよう。クリック率を使って各コンテンツのパフォーマンスを順位付けし、スコアの低かったものを再最適化する。許容できる基準を下回り続けるコンテンツは、恐れずに非公開にするべきだ。
コンテンツが成果を出せないもう1つの要因は、CTA（行動喚起）にある。記事内にCTAは配置されているか。いくつあり、どこに配置されているか。さらに、文言は十分に魅力的で明確だろうか。ターゲット層に最も効果的な文言や配置が分からない場合は、A/Bテストを実施するとよい。テスト結果を追跡し、響いた手法を再現できるようにしよう。
診断結果にたどり着くために
コンテンツ戦略がコンバージョンに結びつかない理由を、一夜にして診断することはできないかもしれない。どのステップに進むことになっても、真摯な分析と問題解決への意欲が必要となる。答えが見つかったと思っても、実は複数の原因が存在していて最初からやり直さなければならないこともあるだろう。しかし、何が機能しておらず、なぜなのかを特定できれば、効果のある施策に再びリソースを集中させることができる。
