今日のメディアにおいて、クリエイターエコノミーの成長と影響力に匹敵する成功事例はほとんど存在しない。全米広告主協会（IAB）によると、米国のクリエイターが手にする年間広告収入は推定440億ドル（約6兆9200億円）にのぼる。これは2021年の139億ドル（約2兆1900億円）の3倍以上だ。ゴールドマン・サックスによると、世界のクリエイターエコノミーの規模は来年4800億ドル（約75兆5000億円）に達するという。さらに、クリエイターによる動画コンテンツは現在、テレビおよび動画視聴全体の推定26%を占めている。これは消費者1人あたり1日約1.7時間に相当する。
クリエイターは、旧来の「レガシーメディア」には一般的になかった要素、すなわち真実味、本物感、独創性、台本なしの自然さを備えることで、レガシーメディアに取って代わった。しかし、クリエイターエコノミーの成功は、自らが取って代わった存在そのものへと変貌させつつあるのだろうか。
広告・メディア業界のコンサルタントとして、筆者はクリエイターエコノミーが黎明期から台頭し、革新的なコンテンツで視聴者とつなぐという約束を掲げてきた姿を目の当たりにしてきた。広告主は、クリエイターがもたらすリーチだけでなく、感情的な共感の高さにもいち早く気づいた。しかし、広告費が大量に流入するにつれ、クリエイターエコノミーは急速にレガシーメディアの構造を反映するようになり、現在ではかつてのレガシーメディアと同じ課題の多くに直面している。
成功がクリエイターにもたらした影響
クリエイターエコノミーの黎明期には、ニッチなテーマを扱う無数のクリエイターが生活に十分な収益を上げられる「ロングテール経済」が約束されていた。しかし現実には、今日のクリエイターの約67%は年間収入が1万ドル（約157万円）未満であり、数百万ドルを稼ぐのはごくわずかな割合にすぎない。多くの点で、これは一部の有力プレイヤーが富と視聴者の大部分を支配していたかつての映画スタジオシステムを彷彿とさせる。
確かに、クリエイターコンテンツの人気が高まった理由の一部は、実験的で混沌としており、前衛的ですらあったこと、すなわちレガシーメディアにはなかった要素にあった。しかし広告資金が流れ込むにつれ、クリエイターコンテンツは視聴者を最大化しようとするプログラマティックプラットフォームや、最初の3秒のフック、特定のテンポでのカット割り、最適化されたカラーグレーディング、ブランドセーフなテーマといった厳格なフォーマットにますます支配されるようになった。今日、トップクリエイターは「寝室で一人コンテンツを制作するクリエイター」というロマン化された神話よりも、レガシーな制作スタジオのように機能するケースが増えている。筆者の観察によれば、現在のトップクリエイターの多くは、脚本家、データアナリスト、照明監督、デザイナー、編集者の専門チームを雇用し、制作資金の調達をプロダクションやベンチャーキャピタル（VC）資金に依存する傾向を強めている。
さらに、多くのクリエイターは「本物感」という立ち位置から、広告予算の主要な配信手段へと変化している。その結果、テレビネットワークと同じように、芸術的表現よりもオーディエンスの最大化と収益化に焦点を当てるトップクリエイターが増加しているのを目にしてきた。
視聴者とクリエイターの関係性の変化
クリエイターコンテンツがよりプロフェッショナルに制作され、さらには生成AIツールを通じてスケールアップするにつれて、クリエイターに対するオーディエンスの感情的な関係性も変化している。
今日、オーディエンスは単にインフルエンサーであるとか有名であるといった理由でクリエイターに興味を持つことはなくなった。実際、メタ（Meta）とBAMM Globalの調査によると、人々がクリエイターに最も重視する特性は、親しみやすさや知名度ではなく「専門知識」（回答者の81%）であることが分かった。同レポートによると、オーディエンスが求めるトップコンテンツは、ハウツーチュートリアル、製品デモ、ヒント／裏技といったレビューや口コミである。これにより、インフルエンサーの知名度ではなく、コンテンツそのもの（別の形態のニュースメディアと酷似）に焦点が当てられるようになった。実際、SNSユーザーの75%が現在、フォローすらしていないアカウントのコンテンツを定期的に視聴していると答えており、こうしたクリエイターは情報の編成者や配信者にすぎない存在となりつつある。
レガシーメディアの過ちの繰り返し
レガシーメディアが衰退した理由は無数にある。例えば以下の通りだ。
• 広告の過剰露出と普遍化の傾向により、視聴者の関心が離れたこと
• ケーブルテレビの登場によって始まったオーディエンスの細分化により、レガシーメディアが収益化可能な規模のオーディエンスを構築するのが難しくなったこと
• コンテンツの爆発的増加により、稀少性が無限の選択肢へと変わり、コンテンツ全体の価値が低下したこと
• 広告主への訴求力を高めるために必要とされた、安全で予測可能なフォーマットとクリエイティブへのアプローチ
今日のクリエイターエコノミーでも、こうした状況の一部が表れ始めている。プラットフォームはテレビのような30秒間のスキップ不可な広告をますます採用しており、無数のクリエイター動画にはスポンサー枠、プロダクトプレイスメント、セールストークが詰め込まれている。アルゴリズムがコンテンツを隔離されたサイロへと追いやるにつれて、クリエイターエコノミーは高度に細分化された。参入障壁が低いためにクリエイターコンテンツがあふれかえっており、それは現在生成AIツールによってさらに加速している。そして筆者の観察に基づけば、一部のプラットフォームのアルゴリズムは非常に特定のタイプのフォーマットを強制し、型にはまった成果物を生み出している。
今日のクリエイターエコノミーは確実に健全ではあるが、クリエイターに費やされる「広告費」のうち、増額分は実際にはプロモーション（拡散）に向けられている。2028年までに、ブランドが動画のプロモーションのためにプラットフォームへ直接支払う金額は161億ドル（約2兆5300億円）（要登録）に達すると推定されており、これに対しクリエイターへスポンサーシップとして直接支払われる推定額は157億ドル（約2兆4700億円）となっている。さらに生成AIも別の脅威をもたらしている。マーケティング意思決定者の77%が、従来のクリエイター向け予算の一部を生成AIコンテンツに移行する計画だと回答している。AI生成コンテンツに対するオーディエンスの関心は2023年の60%から2026年にはわずか26%へと急落したという最近の調査結果があるにもかかわらずだ。
スケールの限界に達したクリエイターエコノミー
マーシャル・マクルーハンは「反転の法則」において、メディアがスケールとスピードの絶対的な限界まで押し上げられると、その成長の原動力となったものとは真逆の存在に変化する傾向があると唱えた。クリエイターエコノミーが自ら追いやったレガシーメディアそのものに変貌していく中で、我々はその反転の始まりを目撃しているのかもしれない。その結果、レガシーメディアの衰退を招いたのと同じ課題の多くに直面することになる可能性がある。
結局のところ、あらゆるメディアの成功は、関心を引きつけるように設計されたコンテンツに根ざしていることを、筆者は自らの経験から学んできた。クリエイターエコノミーが、より洗練されたアナリティクスや配信手段を追求する一方で、その成功を長期的持続可能性へとつなげようとするならば、本物感や革新性という独自の強みに焦点を当て続けることが最善の道であると確信している。
