人工知能（AI）は企業活動のあり方を急速に変えつつあるが、その最も重要な影響の一つは、多くの消費者がほとんど意識することのない領域、すなわち価格設定で起きているのかもしれない。
マギル大学の同僚であるマキシム・コーエン教授と、彼の新著『Pricing in the Age of AI』について話をした際、私はアルゴリズムとデータの話になるだろうと予想していた。しかし、実際の会話はもっと大きなテーマを浮き彫りにした。AIがビジネスにおける最も根源的な決定の一つをどう変えつつあるのか、そして公正性、競争、信頼に関する重要な問いをどのように投げかけているのか、である。
コーエンは過去16年にわたり、データとAIがビジネス上の意思決定をどのように変革しているかを研究してきた。マギル大学教授、ベンサドゥン・スクール・オブ・リテール・マネジメントのアカデミックディレクター、Scale AIチェアを務める彼は、MITで博士号を取得し、以前はGoogle AIで勤務したほか、ニューヨーク大学スターン経営大学院でも教鞭を執った。研究および世界的企業への助言業務では、AI、経済学、事業戦略の交差領域に焦点を当てている。
とはいえ、彼のAIへの関心は現在のブームよりもはるか以前に始まっていた。
「私は2010年にMITで博士課程を始めたが、その時すでにビジネスと社会を変革するデータの可能性に魅了されていた」とコーエンは語る。「データがAIを動かす燃料になることを早くから認識していた」
彼の新著は、長年の研究から得られた知見をまとめ、AIが価格決定をどのように変え、それが企業、消費者、社会に何を意味するのかを探っている。
コーエンにとって、価格設定はあらゆる組織が下す最も重要な意思決定の1つである。リーダーは製品、マーケティング、イノベーションに目を向けがちだが、収益性はしばしば価格設定を正しく行えるかにかかっている。
「価格設定は企業が持つ最も強力なレバーの1つだが、正しく行うのは驚くほど難しい」と彼は説明する。「AIは膨大なデータを分析し、パターンを特定し、価格決定を継続的に改善することで、従来のアプローチを超えることを可能にする」
企業はいま、顧客、製品、市場に関する膨大な情報にアクセスできる。AIシステムはそうしたシグナルを継続的に処理できるため、価格設定は過去よりもはるかに動的で、パーソナライズされたものになっている。
コーエンは、最も成功した価格設定の実験のいくつかは、値上げではなく値下げを伴うものだと指摘する。
「『より良い価格設定』とは、必ずしも『より高い価格』を意味するわけではない」と彼は言う。「目標は、企業と顧客の双方に価値を生み出す価格を見つけることだ」
コーエンは、次の変革はさらに大きなものになる可能性があると考えている。生成AIは、これまでデータサイエンティストを雇ったり複雑なアルゴリズムを開発したりするリソースを持たなかった中小企業にも、高度な価格設定能力へのアクセスをもたらしつつある。
「生成AIは、高度な価格設定能力へのアクセスを民主化している」と彼は説明する。「かつては大規模な予算とデータサイエンティストのチームが必要だったツールが、中小企業にも利用可能になりつつある。ただし企業は、これらのツールの推奨を盲目的に信頼するのではなく、その限界を理解しなければならない」
その可能性は、効率性と収益性の向上を求める企業にとって魅力的だ。しかし同時に、話が複雑になるポイントでもある。
私たちの多くは、航空会社のウェブサイトが自分について望む以上に多くのことを知っているように感じた経験があるだろう。航空券を検索し、後で再び確認すると価格が変わっているといったケースだ。こうした価格変動は、個別のパーソナライゼーションというよりも需要や空席状況を反映している場合が多いが、消費者には価格がなぜ変動するのか、そして公正な取引を得ているのかという疑問を残しかねない。
企業の視点から見れば、高度な価格設定は非常に強力になり得る。消費者の視点から見れば、不安を覚えるものになり得る。
コーエンは、ここでリーダーは慎重に進む必要があると考えている。
「AIを収益性向上に使うことと、消費者の信頼を損なう形で使うことの間には、紙一重の違いがある」と彼は言う。「短期的な利益を最大化しても顧客ロイヤルティを損なう価格戦略は、最終的に裏目に出かねない」
この指摘は、今回の対談において最も重要な気づきの一つとして筆者の心に残った。
問いは単に、AIが価格を最適化できるかどうかではなく、企業がこの能力を活用しつつ消費者の信頼を維持できるかどうかだ。パーソナライズされた価格設定は、製品をより手頃にしたり利用しやすくしたりすることもあるが、顧客が差異を恣意的、搾取的、差別的と感じれば懸念を生む可能性もある。
「AIがある価格を設定できるからといって、企業がその価格を課すべきだとは限らない」とコーエンは語る。「企業は、価格決定が公正で透明性があり、正当化できるものであることを確認する必要がある」
こうした懸念は当然、規制と説明責任に関する問いにつながる。
「責任あるAI導入は、これらのシステムが何をできて何をできないかを理解することから始まる」と彼は説明する。「企業には明確なセーフガード、適切な境界線、そして人間による監督が必要だ。価格決定をAIに委ねることは、責任を委ねることではない」
規制当局は、アルゴリズムによる価格設定がもたらす影響をますます詳しく調べている。懸念は、アルゴリズムによる共謀や不当な価格つり上げから、欺瞞的な価格設定慣行、差別にまで及ぶ。OECDの論文は、価格設定アルゴリズムが市場効率を高め得る一方で、競争と消費者にリスクをもたらす可能性もあると指摘している。米国では、連邦取引委員会（FTC）が、隠れた手数料や誤解を招く開示を含む欺瞞的な価格設定慣行に対処する措置を講じている。カナダの規制当局も注視している。2025年には、カナダ競争局がアルゴリズムによる価格設定について公開協議を開始し、競争と消費者に及ぼし得る影響を検討した。
課題は、効率性を高めるAI活用と、消費者に害を及ぼしたり競争を損なったりする可能性のある活用を区別することにある。AIがビジネス上の意思決定により深く組み込まれるにつれ、こうした問いは学術的な議論から、経営幹部や取締役会での議論へと移っていく可能性が高い。
とはいえ、コーエンはこの技術の行方について楽観的だ。
彼は企業や個人に対し、ChatGPT、Claude、Geminiといった生成AIツールを試してみることを勧めている。しかし、次の大きなシフトは消費者の買い物のあり方を根本から変えうると考えている。
「私は、私たち一人ひとりが、自分の好みを理解し、最適な選択肢を探し、代理で交渉してくれるパーソナルAIショッピングエージェントを持つ未来を思い描いている」とコーエンは語る。「製品や価格を何時間もかけて比較する代わりに、そのプロセスの多くをAIに委ねられるようになるだろう」
一方で企業も、販売、価格設定、交渉を管理する独自のAIエージェントを展開するようになり、エージェント対エージェントの商取引という新しい時代が到来するかもしれない。今日の議論の多くはチャットボットやコンテンツ生成に焦点を当てているが、コーエンはこのシフトが市場の動き方により大きな影響を及ぼす可能性があると考えている。
「私たちはエージェント対エージェントの商取引の時代に入ろうとしているのかもしれない。AIシステムが消費者と企業の代理として直接交渉し合う時代だ」とコーエンは言う。「これは価格がどう決まるか、取引がどう行われるかを根本から再構築する可能性がある」
その影響は深遠なものになり得る。消費者は、これまで主に企業にしか利用できなかった高度な交渉能力を手にする可能性がある。企業は、顧客自身が購買決定を下すのではなく、AIエージェントが代理を務めることが増える世界に向けて、価格戦略を再考する必要が出てくるだろう。
生成AIをめぐる熱狂のなかで、その最も重大なイノベーションの一部は、テキスト、画像、動画を生み出すものではないかもしれない。私たちが支払う金額と、買い手と売り手がどのように交渉するかを決めるシステムである可能性がある。
そしてその未来において成功する企業は、価格を最適化する方法だけでなく、消費者の信頼を獲得し維持する方法を理解している企業だろう。
本記事はステファニー・リッチが執筆に貢献した。
