「真正性（オーセンティシティ）」を約束するマーケティングや広告のブリーフ（指示書）を、私はこれまで山のように読んできた。その多くは消費者を深く理解していると主張する。そして、自社ブランドを「人間中心（ヒューマンセントリック）」だと説明しないCMO（最高マーケティング責任者）に、私はまだ出会ったことがない。
広告業界において、自称しているほど私たちが「人間理解」に長けているのだとすれば、世に出る広告はもっと違った姿をしているはずだ。しかし現実には、機械的に組み立てられ、世間の感覚からずれ、今日のカルチャーから6カ月ほど周回遅れになっているように感じられる広告が少なくない。
私たちは、データにアクセスできることを消費者理解と取り違えてきた。不都合な真実は、ブランドがかつてないほど顧客について多くを知る一方で、かつてないほど顧客を理解できていないということだ。
「共感」という名のパフォーマンス
広告代理店が「消費者は利便性を重視している」といった調査結果を提示することがある。誰かがそれをきれいなフォントで装飾し、「インサイト」と呼ぶ。それがブリーフに盛り込まれ、制作現場に渡され、12週間後には疲れ切った視聴者に向かって「私たちはあなたの時間を尊重します」とテレビで訴えるブランドの姿ができあがる。
これこそが「共感という名のパフォーマンス（共感の劇場）」だ。誰にも歩み寄ることなく、気遣っている振りをすること。単なる観察結果を発見のように扱うこと。行動を読み取っただけで、それを感情と呼ぶこと。クリックデータは「誰が何をしたか」を教えてくれるが、「なぜそうしたか」は教えてくれない。そして厄介なことに、データは「自分はもう理解している」という錯覚を抱かせるのに非常に長けている。その結果生まれるのは、出来栄えは良くても感情の通っていない制作物だ。
思い込みと真実
テレビニュース業界のクライアントを担当した際、私たちはこれと似たような事例に直面した。業界内ではすでに「診断」が下されていた。視聴者の離脱、信頼の低下、関心の低下——データはすべて「無関心」を示していた。もし無関心を前提に制作を始めれば、「なぜニュースが大切なのか」を力説する広告を作ることになる。誰もが一度は目にしたことがある広告であり、それによって習慣を変えた人など誰もいない。
しかし、ニュースを見なくなった人々に近づき、真剣に耳を傾けたところ、無関心とは真逆の声が聞こえてきた。人々が離れているのは「どうでもいいと思っているから」ではないことが分かった。むしろ「関心がありすぎるから」離れていたのだ。彼らの声に含まれる痛みと失望は明らかだった。彼らは自分自身の心を守っていたのだ。
この見解の反転が、課題そのものを変えた。私たちは「ニュースに強い関心を持ちながらも、その伝え方に疲れ切っている人々」のための信頼できる情報源として、そのニュース組織を再定義するプラットフォームを構築した。
感情の真実は行動データの中にはない。それは、その人自身と飾りのない感情の中にある。それを聞くには、その人とともに腰を据える覚悟のある誰かが必要だ。
対立を恐れない技能としての「徹底的な共感」
こうしたアプローチは「徹底的な共感（ラディカル・エンパシー）」と呼ばれる。そして、この言葉において効いているのは「徹底的（ラディカル）」という部分だ。そこに甘さはまったくない。正しく行えば、不快に感じることさえある。
それは、架空の名前とストック写真で作られたペルソナを捨てることを意味する。触れてほしくないと思っている同僚たちの前で、自分たちの盲点を口に出して指摘することを意味する。そして、メディアプランの末端にいる人物は、金銭的プレッシャー、アイデンティティ、野心、矛盾を（時にそのすべてを同時に）抱えた生身の人間であり、自社のブランドのことなど一切考えていないという現実を受け入れることを意味する。
それは問いも変える。「人々は私たちに何を求めているのか」は、「人々は自分たちが生きる世界に何を必要としているのか」になる。この問いは難しい。なぜなら、その答えは多くの場合、製品ではないからだ。
その代償
これは34階の会議室からはできない。マジックミラー越しに見ることは、近づくことではない。軽食付きの監視にすぎない。
代償として失うのは、全員が意見の一致する「心地よい会議室の空気」だ。制作に携わる全員が単一の世界観を共有していれば、その同じ世界観がキャスティング、コピー、ユーモア、そして誰も疑おうとしなかったあらゆる前提に表れる。また、すっきりとした綺麗なストーリーも捨てなければならない。人間の本当の真実は矛盾に満ち、都合が悪いことが多いためだ。それを綺麗に整理したくなる衝動こそが、広告を印象に残らないものにする原因なのだ。さらに、整然としたプロジェクト計画も失うことになる。共感とは、リサーチ報告会で終わるような一工程ではないからだ。誰にも見られていないときでも、チーム全体がそう思考し続ける姿勢でなければならない。
ここに挙げる5つの事項は、避けて通ることはできない。
1. 自らの偏見を徹底的に疑うこと。チームの世界観がターゲットの現実以上に戦略を左右しているとすれば、すでにコースを外れている。
2. 感情的な動機を追求すること。人は感情で決断し、後から理屈を当てはめるものだ。
3. オーディエンスを再定義すること。ペルソナは作り話であり、事実なのは文脈（コンテクスト）だ。
4. 居心地の悪さを感じさせるインサイトを探しに行くこと。すでに信じていることを裏付けるだけのインサイトでは、作るものは何も変わらない。
5. 数値化すること。測定されない共感は、単なる「雰囲気（バイブス）」に過ぎない。
うまくいっているとわかるとき
人々は、分類されたのではなく、理解されたと感じる。行動はクリックではなく、意味に向かって動く。制作物は、メディア投資の重みで押し込まれなくても、文化の中に入っていく。チームはオーディエンスが誰なのかをめぐって言い争わなくなる。わかっているからだ。そして人々はとどまる。理解されていると感じれば、人はとどまる。そうでなければ去っていき、理由を伝えてくれることはめったにない。
競合を無力化する
共感は政治的なものになり、「美徳」の棚にしまい込まれた。そうして装飾品に成り下がった。だが、そうではない。それは競争上の武器であり、業界の多くはそれをセグメンテーション調査とパーパス・ステートメントに置き換えてしまった。
人を理解していると語ることにコストはかからない。驚かされるほど人に近づくことこそが高くつく部分であり、人を動かしてきたのは、いつの時代もその部分だけだ。
