ジョン・ハンフリーは約100ものロイヤルティプログラムに加入している。しかし、記憶を頼りに即座に挙げられるのは、せいぜい2つか3つだ。
Rokt Adsのシニア・バイス・プレジデント兼ゼネラルマネージャーであるハンフリーにとって、このギャップはマーケティングが向かう先について重要な事実を示している。顧客を理解することは不可欠だが、顧客に自社を記憶してもらうことはそれ以上に難しいということだ。
Forbesとの対話のなかで、ハンフリーはマーケターが顧客の期待に追いつくための方法、CMO（最高マーケティング責任者）が役職の境界線を捨て去らなければならない理由、そしてアテンションを巡る次の戦いがリアルな世界で繰り広げられる可能性について語った。
マーケターは徹底的に測定し続けるべきだ
CMOが高水準のKPIとより少ない予算に直面する一方で、顧客の要求は高まっていると彼は指摘する。「それらを結びつけることができる唯一のものは、自らの取り組みに対する非常に高頻度な測定と、実際の顧客に関する優れたデータセットだ」。
測定は継続的でなければならない、と彼は主張する。彼の経験則はこうだ。「3回測って1回切り、その後さらに10回測る」。ハンフリーによれば、一部の大手老舗企業はいま、2年半前に収集したマーケティングデータを使って意思決定を行っている。
最も優れたマーケターは、単に何が起きたかを振り返るのではなく、最新のデータを集め、それをもとに明日何が起きるかの仮説を立てる、と彼は述べる。
https://www.forbes.com/video/8966f590-d455-4d07-9492-9fe462cb4ca3/
CMOは「M」を忘れるべき
マーケティングの役割は「非常にクロスファンクショナル」になりつつあり、CMOはエンジニアリング、アナリティクス、データ、その他の事業部門を巻き込んで物事を進めることを求められる機会が増えている、とハンフリーは語る。
従来クリエイティブに注力してきた者は職務範囲を広げる必要があるかもしれない。一方、パフォーマンスに注力してきた者は「ブランドに踏み込む」必要があるかもしれない。
ハンフリーにとって、それは役職の境界にとらわれず、ビジネスが何を達成しようとしているのか、そしてそれを達成するために誰が必要なのかを思考することを意味する。
https://www.forbes.com/video/fbc50d42-b438-438d-9b9a-65b332104bcd/
ロイヤルティの本質は「体験」にシフトしている
ハンフリーによると、支持を集めるロイヤルティプログラムは単なる割引や特典の提供にとどまらず、顧客に実体験を提供するものへと移行しつつある。
「過去10年間は『デジタル空間でいかに目立つか』の追求に費やされた。次の数年間は『対面や実世界でいかに目立つか』がテーマになるだろう」
ハンフリーは、ロイヤルティプログラムを活用してニューヨーク市内に用意した自社ブランディングのヘリコプターを見学するイベントに会員を招待したファッションブランドを思い返す。彼自身も参加し、その日に商品は何も買わなかったものの、その体験は強く記憶に残ったという。
重要なのは、取引を超えて顧客がブランドと関わる理由を与えることだ。心に響く体験を生み出すには、「顧客が誰なのかを知る必要がある」。
https://www.forbes.com/video/37cbce87-8aed-432c-889c-0cc9d9d671be/
勝者となるのは最も多く「シュートを放った」者だ
Rokt自身の進化がこのアプローチを象徴している。ハンフリーによると、同社は決済・取引の瞬間における広告やメッセージング、アップセルがビジネスの主要な成長要因になるとあらかじめ予知していたわけではなかった。クライアントのニーズの変化や新たな機会の出現に合わせて柔軟に歩みを進めてきたのだ。
実店舗やその他の対面体験を含め、ブランドが顧客にアプローチする新たな手法を模索するなかで、このような実験を厭わない姿勢はさらに重要性を増していくだろう。
https://www.forbes.com/video/2309c6d6-862f-4317-9765-b0be67d6cc49/
