B2Bマーケティングのシニア層は、AIを何に使うべきかについて、すでに結論を出したようだ。約8割が自社内でAIを「生産性向上のアシスタント」または「実行エンジン」と位置付けており、戦略をAIに委ねようとする人はほとんどいない。
英国とアイルランドのシニアマーケター277人を対象にした新たな調査によると、B2Bマーケティングのリーダーのうち、ポジショニング戦略をAIに任せられると信頼しているのはわずか6%、市場投入戦略についても8%にとどまった。一方で、88%はAIのアウトプットには少なくとも時折、人間による修正が必要だと答え、60%は「頻繁に」または「非常に頻繁に」必要だとしている。
B2Bマーケティング代理店のMove Forward Strategiesが、この調査を実施・公表した。対象はシニアマーケティングマネージャー以上で、回答者の内訳はテクノロジー企業が31%、プロフェッショナルサービスが18%、金融サービスが14%だった。米国外の市場における小規模なサンプルであるため、厳密な測定値というより傾向として読むべきだ。
とはいえ、その傾向は注目に値する。これらのマーケターは、ツールの得手不得手を理解するのに十分な期間、それを使ってきた人々であり、どこに線を引くべきかについて一貫した見方を示している。中小企業の経営者にとって、その線引きはテクノロジーの問題である前に、投資リターンの問題である。AIはマーケティングの制作をより速く、より安くする。だが、狙う顧客を誤れば、安い制作は損失をより速く膨らませるだけだ。
Karl Van Burenは、このカテゴリーの内部からその線引きが形成される様子を見てきた人物だ。同氏は、広告主とパブリッシャーを結び、クリック数やインプレッション数ではなくリード単価で在庫を価格設定するB2B需要創出向けプログラマティック・マーケットプレイス、AudyenceのCEO兼共同創業者である。同氏の主張は、テクノロジーがなお残す領域、すなわち仕事のより難しい部分に関するものだ。
「AIが実行の多くを担うようになっても、マーケターの仕事が消えるわけではない。それは上流へ移る。リーダーは、テクノロジーに実行を求める前に、オーディエンスを定義し、目的を設定し、品質とは実際に何を意味するのかを判断する能力をはるかに高めなければならない」と同氏は言う。
判断は依然としてマーケターの仕事である
オーディエンスを組み立て、キャンペーンを構築し、メディアを購入し、レポートを作成するには、かつては専任チームと時間が必要だった。その多くはいまやソフトウェア化され、これらの工程を担っていた人々は、もはやそれを実行することを求められていない。
変わっていないのは、実務の前段にある一連の意思決定である。どの顧客が重要なのか。適格なリードとは実際に何なのか。キャンペーンはどの成果で評価されるのか。これらは常に難問だったが、実行に6週間かかっていた時代には先送りしやすかった。
多くの経営者が織り込んでいないのは、時間軸の変化である。狙いの悪いキャンペーンであっても、以前は構築に数週間かかり、その制作期間自体が無料の品質管理として機能していた。誰かが気づく余地があったからだ。スタックのどこかでそれが数分に圧縮されれば、レビューの時間も同時に閉じる。これはスピードへの反論ではなく、より早い段階で判断すべきだという論点である。
Audyenceは、マーケターがクリックやインプレッションではなくリード単位で支払う自動化マーケットプレイスを運営している。同プラットフォームはワークフローを構築し、マーケットプレイスを運営し、買い手が入力した条件に基づいてリードの質を絞り込めるようにする。
同社によると、2025年の売上高は144%増と2倍以上になり、2026年には3倍になると見込んでいる。ただし、いずれの数値についても基準となる金額は公表していない。一方で、2024年のプラットフォーム立ち上げから30日以内に年間経常収益が100万ドル（約1億5800万円）を超えたとしている。基準額が開示されないままのこの成長率は、市場の評価というより初期段階の企業によく見られるパターンであり、このカテゴリーに購買需要があることを示している。
重要なのは、条件に関する最後の部分である。フィルタリングは機能する。だが、良いリードとは何かを誰かが決めなければならず、その定義をマーケットプレイスが提供することはできない。曖昧な条件を入力した買い手は、自分が求めたものをそのまま、効率的に受け取ることになる。
Audyenceは大企業のマーケティング組織に販売している。同社サイトには顧客としてFedEx、Veeam、IBM、Mitelの名前が挙がっており、この能力が最初に現れ、予算が存在する規模を示している。中小企業は、その余裕がないまま同じ問題に向き合っている。
だが、Audyenceのようなプラットフォームが提供するのは、買い手が求めたものに限られる。数分でキャンペーンを立ち上げることはできても、どのリードに価値があるのかを判断することは依然としてできない。
企業は使いこなすより速くAIを買っている
Gartnerが2026年1月から3月にかけて北米、英国、欧州のマーケティングリーダー401人を対象に実施した2026年CMO支出調査によると、最高マーケティング責任者は予算の平均15.3%をAIに配分している一方で、AIへの準備態勢が成熟している、または完全に整っていると答えたのは30%にとどまった。回答者の大多数は、売上高10億ドル（約1580億円）超の企業に勤務していた。
同じ調査では、70%が2026年の重要目標としてAIリーダーになることを挙げており、これは成熟した準備態勢があると答えた30%と対照をなしている。また56%は、自社には2026年戦略を実行するために必要な予算が不足していると答えた。つまり、AIへの資金は新たな資金ではなく、すでに行っていた業務から捻出されているということだ。
Gartnerのバイスプレジデントアナリストで、同社マーケティング部門のリサーチ責任者であるEwan McIntyreは、そのギャップはソフトウェアではなく組織にあると指摘した。
「CMOは、AIが成長、効率化、変革の力を増幅する存在になり得ることを認識している。しかし、ほとんどのマーケティング組織は、その価値を取り込めるようにはまだ構築されていない」と同氏は述べた。
これを読む中小企業経営者には、構造上の利点が1つある。再構築すべき組織が存在しないことだ。意思決定と、それを下す人物が同一なのである。
コンテンツの量が増えても質が高まるとは限らない
判断が最も価値あるインプットになりつつあるなら、予算にそれが表れるはずだ。だが、そうはなっていない。
Content Marketing InstituteとMarketingProfsが2025年夏に実施したB2Bマーケター1015人への調査では、95%が自社でAI搭載アプリケーションを利用していると答えた。87%は生産性が向上したと回答した。一方、コンテンツ品質が向上したと答えたのは58%にとどまり、12%は品質が低下したと答えた。
2026年の投資先を尋ねると、同じマーケターたちはAIツールを45%で首位に挙げ、人材は9%で最下位だった。
これは、判断が重要だという論理が予測することとは逆である。優れた意思決定こそが希少なインプットだと企業が信じているなら、その判断を担う人々に投資するはずだ。資金はツールに向かっており、品質の数値は生産性の数値を大きく下回っている。マーケターが判断について何を信じていると言おうとも、予算はまだ追いついていない。
ツールを買う前にブリーフを書く
Van Burenは、自動化が最後に到達するものに線を引く。
「信頼を得るための作業を加速するためにAIを使うことはできる。だが、信頼そのものを自動化することはできない」とVan Burenは述べた。
キャンペーンに向かう経営者には、2つの行動が必要になる。どのツールを購入するより先に、顧客が誰なのか、適格なリードとはどのようなものなのか、キャンペーンはどの成果で評価されるのかを書き出すことだ。AIのリターンを測定するには、量の目標ではなく、定義された成果から始める必要がある。
そのブリーフは、ベンダーが変わっても残る唯一の資産でもある。このカテゴリーのツールは、買収や価格改定が絶えず起きる。オーディエンスと品質基準を書き出しておいた経営者は、午後のうちにプラットフォームを移行できる。思考がアカウントではなく文書の中にあるからだ。
次に、自分がレビューできる速度を上回って実行するものには、支出上限を設けることだ。筆者は以前、1週間以内に社内へ導入できるAIエージェントについて書いたが、持続的に機能するのは、業務内容が文書化され、制限が設けられているものだった。
これらにマーケティング部門は必要ない。10億ドル（約1580億円）規模の企業のシニアマーケターたちは、Move Forwardの調査が測定したのと同じ役割分担にたどり着いている。機械が作り、人間が判断する。従業員4人の経営者でも、今日からその分担を実行できる。必要なのは、1ページのブリーフと支出上限だけである。
