何年もの間、人々の製品検索方法は予測可能だった。彼らは短いキーワードフレーズを入力していた。「ステンレスボトル」「ワイヤレスイヤホン」「赤ちゃんの歯固めおもちゃ」といった具合だ。ブランドはそうしたフレーズを中心に自社の製品コンテンツを構築し、最も適切に最適化した者がトラフィックを獲得していた。
そうした行動が変化しつつあるが、大多数のブランドはまだそれに気づいていないと思われる。
人々はキーワードを入力する代わりに、質問を投げかけることが増えている。「長時間の通勤でコーヒーを温かく保つのに最適な水筒はどれか？」「すでにハイハイを始めている生後6カ月の赤ちゃんに安全な歯固めおもちゃはどれか？」といったものだ。これらは検索ワードではなく、対話である。そして、これらの質問には、製品情報を読み込んで顧客に代わって推奨を行うシステムが回答する。
この違いは、思っている以上に重要だ。
検索は選択肢を提示する。AIは答えを提示する
検索エンジンは顧客にリストを提示し、決定を委ねる。一方、AIアシスタントはそのリストを絞り込み、推奨を提示する。自社製品はその回答に含まれるか、さもなければ存在しないも同然となる。
これにより、製品コンテンツが実際に何を巡って競い合っているかが変化する。もはや検索結果ページでのクリックを競っているのではない。回答として選ばれることを競っているのだ。そして、選ばれるかどうかを決めるのは、コンテンツが投げかけられた質問に実際に答えているかどうかである。
ほとんどの製品ページはそうなっていない。説明するためではなく、上位表示させるために書かれたからだ。
詳細さが競争上の優位性になる
過去10年間の大部分において、ECにおける通説は製品の説明文を短く保つことだった。密度の高すぎる文章は避け、一目でわかる箇条書きにし、印象的な見出しを使う。それが顧客の望むものだからだ。
この助言は今や、ブランドにとって逆効果になっていると考えている。
現在、筆者が製品リスティングを監査する際は、あらゆる属性情報が記入されているか、使用事例が明確に書き出されているか、言わずもがなと思われることまで説明されているかを確認する。特定の年齢層、特定の温度、特定の部屋の広さ、特定の肌タイプに適している製品であれば、それをページ上のどこかにわかりやすく明記する必要がある。特定の状況に適していないのであれば、それも言及する価値がある。
執筆している最中は、これは過剰に感じられるかもしれない。すでに理解しているユーザーに対して説明しすぎているように思えるだろう。しかし、もはや斜め読みする人間だけに向けて書いているのではない。誰かが文章で説明した非常に具体的な一連の条件に、自社製品が合致するかどうかを判断しようとしているシステムに向けても書いているのだ。
実際に分かったのは、これが人間の体験を損なうことはまったくないということだ。斜め読みしたい顧客は変わらず斜め読みする。具体的な質問を持つ顧客は、レビューを精査することなくようやく疑問を解消できる。そして、顧客に代わって推奨を行うことが増えているシステムにとって、そのコンテンツははるかに有用なものとなる。
レビューと質問は製品説明の一部に
ほとんどのブランドは、レビューを社会的証明として扱っている。信頼を構築し、購買転換を促進し、問題が発生した際には対応すべきものとして捉えている。
ブランドには視点を変えることを勧めたい。レビューや顧客からの質問は、実際の顧客が使用する生の言葉で書かれた、製品に関する非構造化情報なのだ。システムが製品の本当の用途や強みを理解しようとするとき、その言葉は大きな意味を持つ。
これは、製品ページの顧客質問セクションが、もはや単なるカスタマーサービスではないことを意味する。買い手が特定の用途に適しているかを繰り返し尋ねているにもかかわらず、誰も明確に答えていないなら、その空白は思っている以上に多くの場所に存在している。そうした質問に丁寧に答えることは、今や自社製品がどのように理解され、説明されるかを左右するプロセスの一部となっている。
まず取り組むべきこと
自社のベストセラー製品を一つ選び、初めて見る人の視点でそのページを読んでみてほしい。そして、次の3つの質問を投げかけてみよう。
・このコンテンツは、実際の買い手が説明するような具体的な状況に答えているか？
・重要でないように見えたため、空欄のままになっている属性や詳細はないか？
・レビューで何度も尋ねられているのに、ページ自体では一度も触れられていない質問はないか？
筆者の経験上、確認を始めれば情報不足の箇所はすぐに見つかる。
チャンスの窓は開かれているが、長くは続かない。
今すぐ行動を起こす価値があるのは、ほとんどのブランドがまだ対応できていないからだ。大半のカテゴリーの製品コンテンツは、薄れつつあるキーワード時代のスタイルのまま書かれている。つまり、この過渡期にいち早く適応することで、ブランドは格段に高い視認性を獲得できるのだ。
より多くのブランドがこの変化に気づくにつれて、その優位性は薄れていく。世の常として、いつもそうなのだ。
筆者はこの業界に長く身を置き、成功するブランドは常に他社よりもわずかに早く変化を察知し、まだ不便さや手間が残る段階で行動を起こすことを知っている。
