コカ・コーラはサンタクロースの現代的なイメージ確立に貢献した。しかし、生成AIを用いた同社の最近のクリスマス広告実験に対する世間の反応は、やや冷ややかなものだった。
だが現在、同社が進める別のAI活用への取り組みが、創造性に対するより有望なアプローチを示している。
アドビとの提携で開発された「Project Fizzion」は、AIを活用してデザイナーによるマーケティングコンテンツの迅速な制作を支援し、ブランドの一貫性を維持しながら、反復作業に費やす時間を削減する。そのコンセプトはシンプルだ。退屈な作業はマシンに任せ、人間はクリエイティブな業務に集中する。結局のところ、ロゴが3ピクセルずれていないかチェックする毎日に憧れてクリエイティブ業界に入った者などいない。
毎日22億本の飲料を販売し、200以上の国・地域で200を超えるブランドを展開するコカ・コーラにとって、これは非常に大きな意味を持つ。消費者の価格志向が高まり、アテンション・エコノミーによって従来の広告の効果が薄れるなか、よりスマートに機能する新たな方法を見つけることが不可欠になっている。
しかし、ここにはより大きな問いが存在する。コカ・コーラのアプローチは、AIがクリエイティブ分野のプロフェッショナルに真の力を与えるための青写真となるのだろうか。それとも、人間の生産性を高めるという言葉は、最終的に「人員を削減する」ことを意味する企業の建前に過ぎないのだろうか。
詳しく見ていこう。
コカ・コーラの何が違うのか？
200以上の国・地域で200を超えるブランドを管理することは、マーケティングにおいて膨大な課題を生み出す。すべてのキャンペーン、SNS投稿、広告、パッケージデザインは世界中の多様なターゲットにアピールしつつ、一貫したブランドアイデンティティを維持しなければならない。
すべてをブランド規定通りに保つことは、容易に運用上の悪夢へと変わり得る。それが、「ロゴの赤色を少し異なるトーンにした方が見栄えが良い」と誰かが言い出す前であっても、だ。
Project Fizzionは、クリエイティブ素材がブランドガイドラインに準拠しているか確認する定型業務の多くを自動化することで、この問題に取り組んでいる。
ただし、これは単にテンプレートや配色を適用する領域にとどまらない。
コカ・コーラのデザイン担当グローバル・バイスプレジデントであるラファ・アブレウによると、このシステムによってロゴや画像、フォントなどのデザイン要素が「スマート化」するという。
要するに、これらのアセットは、さまざまなフォーマット、キャンペーン、市場において自らがどのように表示され、機能すべきかを理解するようになるのだ。
その目標は、デザイナーがルールに従うことに時間を費やすのではなく、本当に創造性を必要とする作業に集中できる自由を与えることだ。
アドビとのパートナーシップのもとで開発されたFizzionは2025年に導入され、PhotoshopやIllustratorといった使い慣れたクリエイティブアプリケーション内で動作する。デザイナーが下した決定から学習し、確立されたブランドルールやスタイルの選択をリアルタイムで適用することができる。
時間の経過とともに、コカ・コーラが「StyleID」と呼ぶインテリジェントで適応型なブランドガイドライン群を構築し、異なる市場やキャンペーンに展開できるようになる。
つまり、デザイナーがクリエイティブの方向性を一度決定すれば、AIがその一貫性を維持しながら何百ものバリエーションへと展開するのを支援できるということだ。
2026年、コカ・コーラはビジュアルアイデンティティのグローバルな刷新も発表し、大規模なブランド一貫性の維持においてインテリジェントデザインシステムの重要性が増していることを示した。
