購買担当者は営業担当者と話す前に、ChatGPTなどのAIへ企業の評判を尋ねるようになった。AIの回答は購買先の選定にも影響する。マーケティング部門は自社についてAIが何を伝えているかを把握し、その評価につながる情報の管理に責任を持つ必要がある。
受賞歴のあるクリニックに、AIは否定的な評価を示した
2026年9月末の数カ月前、美容外科クリニックグループの最高マーケティング責任者（CMO）と電話で話した。私がマーケティング施策を担当するクリニックだ。見込み客が営業担当者との電話商談に進む割合や、商談から契約に至る割合が低下しており、CMOはその理由を知りたがっていた。
そこで、ウェブサイトへの流入経路を調べられるGoogle Analyticsを確認した。すると、ChatGPTなどのAI検索サービス経由で訪れる人の割合が増えていた。気になってChatGPTにクリニックの評判を尋ねると、思わず椅子から飛び上がりそうになった。回答の大半が否定的だったからだ。ネット掲示板のReddit（レディット）に投稿された扇情的な虚偽情報や、無名のウェブサイトに掲載された特に辛辣なレビューが根拠になっていた。
このクリニックには受賞歴があり、患者からも非常に高く評価されている。この経験から、ネット上の評判を監視せず、積極的にレビューを集めない企業は、自社の評価を危険にさらしていると気づいた。その影響は見込み客との商談や成約の状況にも表れる。マーケティング部門が責任を持って対処すべき問題だ。
AIが示す企業の評判は、第三者の投稿にも左右される
企業向けソフトウェアの口コミ・比較サイトG2（ジーツー）が2026年に実施した調査によると、企業向けソフトウェアの購買担当者の51％は、グーグル検索よりもAIチャットボットで製品調査を始めることが多いと回答した。2025年の29％から増加している。さらに69％は、チャットボットが示した情報によって、当初予定していた企業とは別の事業者を選ぶ方向に傾いたと答えた。
一般消費者にも変化が広がっている。地域検索マーケティング支援会社BrightLocalが2026年に実施した調査では、消費者の42％が、地域の店舗やサービスについてAIが示す推薦を従来のレビューと同じ程度に信頼すると答えている。
AIは企業の公式サイトだけを使って回答を作るわけではない。第三者が企業について何を書いているかも重視する。AI検索分析サービスのPeec AIが3000万件の引用を分析したところ、ChatGPT、Gemini、Perplexity、グーグルのAI機能で最も多く引用されたサイトはRedditだった。企業や店舗の推薦を求める質問では、G2や、店舗の口コミサイトYelp（イェルプ）も頻繁に引用されていた。
美容外科クリニックでも、数件のReddit投稿と無名サイトのレビュー1件が、AIの示す企業評価を事実上決めていた。しかも、クリニック側はその状況に気づいていなかった。
