「誰もがイノベーションを起こすポテンシャルを持っている」
大企業の新規事業・サービス開発に特化した支援を行なうデザインコンサルティング&スタジオのNEWh（ニュー）で、プロジェクトマネージャーを務める吉田航也の言葉だ。
広告代理店のプロデューサーとしてキャリアをスタートした吉田は、プロモーションやデジタルマーケティングの領域と向き合うなかで、やがて事業創出に関わりたいという思いを強くしていったという。
吉田がNEWhでサポートするのは大企業だが、日本中で新しいビジネスが生まれ、社会実装されることで世の中に変化を起こしたいというのが、吉田の思いだ。冒頭の言葉にも、それが込められている。
彼は広告やマーケティングを起点に、どのような道を通ってこの考えに至ったのか。そして、具体的にどう実現しようとしているのか、紐解いていこう。
きっかけは一本の動画。“社会に変化”を起こすため、デジタル広告の道へ
2007年、一本の動画がYouTubeで公開された。
内容は、大統領専用機のエアフォースワンに一般人が落書きするというもの。全米の話題をさらった動画なので、ご記憶の読者もいるかもしれない。
この動画は一種のドッキリ映像で、実は米国のデジタルエージェンシー「Droga5」が手掛けたアパレルブランドのメッセージ広告だった。当時、就職を控えていた吉田も、バイラル広告の嚆矢（こうし）として語り継がれるこの広告を見て、衝撃を受けたひとりだ。
吉田が新卒で入社したのは、デジタルエージェンシーのスパイスボックス。いずれは自分もデジタルを駆使して社会に変化を起こしたい。そんな思いを胸に秘めながら、吉田はデジタル広告の世界でマーケティングやプロモーションの腕を磨いた。
吉田に転機が訪れたのは、入社から3年ほど経ったとき。
「ある化粧品メーカーのデジタルマーケティングを担当しました。予算は年間10億円以上。多額の費用を預かり、結果を出さなければいけないという緊張感もありました。しかし、それ以上に大きかったのが、クライアント先に半常駐して、チームの一員として同じ方向を見られた経験です。
クライアントは、製品やサービスの創造を通じて多くの人たちに影響を与え、社会に変化をもたらしていました。そして利益を出し、事業に生かして、世の中に還元していく。
その様子を目の当たりにして、思いました。社会に変化をもたらす方法は、広告やマーケティングだけじゃない。むしろ経営視点で事業創出やその社会実装を目指すほうが、世の中に与えるインパクトが大きいと。関心の矛先が、自然とそちらに移っていくのを感じました」
事業創出支援をスタート。後に自動車保険の主流となる商品を開発
吉田が自分の進む道を見出しつつあったころ、スパイスボックス内では、テクノロジーを起点とした新製品・サービス開発を行なうWHITEという名称のプロトタイピングラボが稼働していた。中心にいたのは、後にNEWhを立ち上げる神谷憲司だ。
実は、吉田はスパイスボックスに入社直後、神谷の下でプロデューサーを務めた時期があった。しかしその後、吉田はクライアント先に半常駐していたこともあり、WHITEについては社内の一部署程度の認識だったという。しかし......。
「社内ラボだったWHITEが2015年に会社化するタイミングで、そのままスパイスボックスに残るか、WHITEに移籍するかを選択する機会がありました。当時の神谷は新しい価値を生み、社会実装していくという考えを持っていて。WHITEなら自分のやりたいことにもっとアグレッシブに挑戦できると思い、ジョインしました」
スタート直後のWHITEは、自社事業とデジタルマーケティングがメインだった。しかし吉田はあるとき、自ら大企業の新規事業創出支援をはじめる。まさに「アグレッシブな挑戦」そのものだ。
「ある保険会社から、新しい保険サービスのプロモーションの相談を受けたのがきっかけです。今思えばやや強引だったと思うのですが、同社はまだサービス内容の検討段階だったので、その会議に参加させてもらうようにお願いしました。
結果、ドライブレコーダーと自動車保険の組み合わせで安全運転をサポートするというサービスを、立ち上げから支援させていただくことができました。スパイスボックス時代、クライアント先に半常駐し、クライアントとチームになってマーケティングに取り組んだ経験も生きたと思います」
昨今、自動車保険のトレンドとして、安全運転による事故防止を重視するものが増えている。吉田がこの案件を支援した当時は類似サービスがほとんどなく、かなり画期的なことだった。
また、社会に変化を与えるという点でも、吉田にとってやりがいを感じる案件であったことは、想像に難くない。
この案件を一つのきっかけに、WHITEは企業の新規事業創出を支援するという、新しい事業の軸を生み出した。そして新規事業創出支援はやがて従来の自社事業を凌駕し、WHITEの事業の中心となっていったのだ。
答えは誰もわからない。だから“泥臭く”イノベーションを創出する
2021年1月、WHITEの代表を務めていた神谷は、大企業の新規事業を支援し、社会実装をさらに推進するため、NEWhを設立する。新規事業創出支援に自ら先鞭をつけた吉田が参加したのは、言うまでもない。
NEWhでの吉田のポジションは、執行役員兼務のプロジェクトマネージャーだ。自分の仕事の仕方について、吉田は「泥臭い」という表現を使う。これにはどういう意味があるのか。
「大企業でも、新規事業の立ち上げは異質な仕事です。そこに挑む人たちを支援するには、本気で彼らの仲間になる必要があります。
新規事業というのは、誰も答えがわからないなかでスタートします。信じられる答えにたどり着くためには、自分もプロダクトオーナーだという覚悟が必要です。だからときにはクライアントとぶつかりながら、ディスカッションすることもあります。近道はない。愚直に地道に、泥臭く進めていくしかないんです」
NEWhには、他のコンサルティングファームで解決できなかった案件が持ち込まれるケースもあるという。
「NEWhは独自のフレームワークを開発し、日々改善を重ねています。上申やアウトプットも含めて、新規事業創出を一気通貫でサポートできる。そうした障害を一つひとつ取り除いていく泥臭いやり方が、特徴だと思います」
吉田は現場を担当しながら執行役員として経営にも携わることを、どのように捉えているのだろうか。
「執行役員としての自分の役割は、プロジェクトマネジメントのあり方をつねに刷新すること。その知見やノウハウを体系的にまとめてオープンにし、世の中に還元していくことだと考えています。
そのためには誰よりも自分が経験を積んで、引き出しを増やしていかないといけない。現場を担当することには大きな意義がありますし、今後も現場にはこだわっていくつもりです」
スパイスボックス時代、WHITE時代、そして、これまでの知見やノウハウを共有して社会に還元したいと語る今──。
吉田の軌跡を追うと、手段こそ違え、「社会に変化を起こしたい」という思いが貫かれていることがわかる。
「楽観的に聞こえるかもしれませんが、世の中はチャンスだらけ。誰もが、イノベーションを起こすポテンシャルを持っていると思います。
けれども、やり方がわからないとかノウハウがないとか、さまざまな事情で踏み出せない人がたくさんいるのも事実。それならその壁を開放して、誰でも変化を生み出せるような世界を実現したい。これはNEWhのビジネスの根幹でもあると思います。
当たり前じゃなかったものが、当たり前になる。なんだかワクワクしませんか？」
かつて一本の動画に胸躍らせていた高校生は今、企業で、そして社会でイノベーションを創出しようと、奔走していた。彼はこれからもワクワクする世界の実現に向けて、変わらず走り続けるのだろう。
