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仕事柄、「この人は目利きだ」と思える人によく出会う。
昨年9月、金沢市内でばったりリビングハウスの北村甲介社長に会った。石川県内に視察したい店があるのだと言う。さすが目利きは視察も欠かさないのか、と思った記憶がある。
同社は家具インテリアの会社で、2011年に北村さんが社長に就任してから売上げを5倍近くまで伸ばしている。テレビ東京の『カンブリア宮殿』でも、危機に瀕した地方の百貨店を「空間価値創造」で救ったドキュメントとして北村さんが特集された。
金沢で会った時、北村さんは「今度、イタリアの超高級家具ブランド『edra』の日本初の路面旗艦店を青山にオープンします」と言った。
トスカーナ発祥のedraは、アート作品のようなラグジュアリーインテリアで、一点が数十万から数百万円する。K-POPのジェジュンやEXOのKAIが、edraのソファを買ったとInstagramで発信している。
私は思わず「そんなの日本で売れるんですか」と聞き、すぐに、まずいことを聞いたと思った。北村さんには前例があるからだ。
10年前、北村さんはドイツのデザインインテリアブランドKAREと独占契約を結び、日本の展示会に出した。デザインのぶっ飛んだブランドである。展示会のあと、業界の人たちが「リビングハウスは、あんなんやって大丈夫なの」と言い合っていたという。その時、北村さんは「しめしめ」と思ったそうだ。
「業界の人たちは、これが日本で受け入れられる素地ができつつあるのをわかってないってことでしょうね」
北村さんが見ていたのは、価格とクオリティとデザインのバランスだった。時間はかかったが、KAREは年間流通総額10億円を超えるまでに育ち、リビングハウスはアジアで最もKAREを売る会社になった。そして2025年に同社は、東証TOKYO PRO Marketに上場している。
そこで、世界中を見て回る北村さんに「目利きになるコツはありますか」と聞いてみた。すると意外な答えが返ってきた。
「目利きという観点で、僕が一番大事だと思っているのは、実はプライスなんですよ」
私はてっきり目利きとは良いものを見分ける「目」のことだと思い込んでいたが、「プライス」だという。それはどういうことか。
リビングハウスでは10年以上前から「値付け会」を開いているという。
新作のソファーの前に、経営陣が集まる。座ってみたり、触ってみたりしたあと、各自がスマートフォンの電卓を開いて売値を打ち込む。「せーの」で、一斉に画面を見せ合う。
電卓を叩く北村さんや経営陣、営業部長は、この商品の原価を知らない。原価を知っているのは商品を開発したMD（商品企画）チームだけで、彼らは数字を出さない。
値段の基準は一つ。客が「値頃だ」と感じてくれて、しかも会社に利益が残る、ぎりぎりの線はいくらか。
数字がそろうこともあれば、「それは高すぎるやろ」「安すぎるやろ」と言い合いになることもある。議論が済んでから、初めて原価を聞く。そして、MDチームが原価から逆算した「この値段で売りたい」という希望価格と、経営陣の値を突き合わせる。
北村さんが挙げた例はこうだ。北村さんが25万円、ほかの二人が23万円と28万円を付けた。ところがMDチームの希望価格は31万円で、全員の値を上回っている。この商品は発売しない。
「だって僕らは、それを値頃やと思ってないから」
結論は三つしかない。そのまま発売するか、改善するか、やめるかだ。差が開きすぎていれば、開発費をかけていても中止する。差が詰められそうなら、たとえば羽毛を足して座り心地を上げ、それでも値段が変わらないよう工場と喧々諤々の交渉をする。
なぜ、わざわざ原価を伏せるのか。
「普通の会社は、原価があって、原価率何十％って逆算して値段を付けますよね。でも原価って、お客さんには本来関係ない。その出し方はおかしいと思っているんです」
原価率を決めてしまえば、こんな「値付け会」のような手間はいらない。「値付け会をしない方が絶対楽ですよ」と北村さんも認める。しかし、それでもやめない。
重要なのはこの先の話だ。MDチームと経営陣の値は、なぜずれるのか。
「MDチームはどうしても近視眼的に、他社のソファーとしか比べてないんです」
30万円のソファーを買う客は、同じ30万円の別の使い道も選択肢にいれて迷っているかもしれない。30万円のソファーなら、ルイ・ヴィトンのバッグも、リッツ・カールトンも競合になる。
「価格から感じる価値って、モノでもサービスでも、本当は全業種がライバルだと思っているんです」
この物差しは、桁外れに高いものにも同じように働く。北村さんがedraに惚れ込んだのは3年前、ミラノサローネで初めてブースに入り、説明を受けた時だった。日本では独占契約なので、ブランド側が示す下限さえ守れば、いくらで売ってもいい。それでも一点ずつ値付け会にかけている。
「家具というジャンルでは、めちゃくちゃ高いです。でも同じ価格帯の時計と比べたら、絶対に価値が高いと思っているので、僕は高いと思ってないです」
家具と並べれば「高い」が、時計と並べれば「割に合う」。そうして付いた日本の価格は、他国より少し低めだという。
物差しは、使えば狂っていく。北村さんは吉野家にも串カツ田中にも行き、3万円、5万円の寿司屋にも行く。スーパーにも自分で足を運ぶ。
「もし僕が毎日高級なものばかり食べていたら、感覚が狂ってくる。そのまま値付け会に出たら、絶対高い値段つけちゃうと思うんですよ」
30代前半の時、マイルを使って羽田発ニューヨーク行きのファーストクラスに乗ったことがある。ビジネスクラスの倍の値段に「マジで意味がわからん」と思ったという。それから十数年後、経験を重ねた今の自分ならどう感じるか確かめようと、もう一度乗ってみた。感想は変わらなかった。
一度くだした値踏みを、時間をおいて自分で検算する。物差しの手入れとは、こういうことをいうのだろう。
骨董の目利きは、真贋を見分け、値打ちを見定める。仕入れ値を知らなくても「これはいくら」と言える者のことだ。北村さんが値付け会を「目利き力の最たる話」と呼ぶのは、その技を一人の勘にとどめず、組織で毎回試しているからだろう。良いものを見抜く目は、値段を言い当てられて初めて商売になる。
「値付けは経営だと思っているんです」と北村さんは言い、こう付け加えた。
「ただ、めっちゃ面倒くさいんですけどね」
藤吉雅春
edraのソファ
リビングハウス代表取締役社長 北村 甲介氏
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