ジェナ・グアルネリ氏は、革新者とミッション志向のスタートアップ企業を対象とした受賞歴のあるPR会社JMG Public Relationsの創業者兼CEOである。
長年にわたり、広報活動は馴染みのあるプロセスに従ってきた。ブランドがメッセージを作成し、メディア露出を確保し、そのメッセージを一般に配信する。オーディエンスは消費し、反応し、理想的には顧客に転換する。
今日、特にソーシャルメディアの出現により、このモデルは完全に書き換えられている。インタラクティブメディアの台頭により、広報活動のリーチが拡大し、深化した。今日のオーディエンスはもはや情報の受動的な受け手ではなく、ブランドストーリーがどのように展開し、成功するかに積極的に参加し、貢献する存在となっている。
最近のいくつかのローンチがこの変化を示しており、人々はストーリーを聞きたいだけでなく、それを書く手助けをしたいと考えていることを示している。
発表から参加へ
従来のブランドローンチでは、プレスリリースが配信され、その後メディア報道が続く。しかし、アリックス・アールのスキンケアブランド「Reale Actives」では、馴染みのある方法で進める代わりに、彼女は異なることを行い、物事を逆転させた。それは、オーディエンスを発見プロセスに招待することだった。
彼女は製品についてのヒントや謎めいたメッセージを投下することでミステリーを生み出した。これにより、人々は推測し、議論し、「謎解き」ゲームに積極的に参加するよう促された。製品が実際に何であるかを知る前から、多くの話題が生まれた。
これこそがインタラクティブメディアの力である。それは、社交し、問題を解決し、ストーリーテリングに傾倒するという人間の欲求を活用している。
増幅装置としてのオーディエンスの台頭
インタラクティブメディアの最も強力な側面の1つは、オーディエンスを配信エンジンに変える方法である。
従来のPRでは、増幅はメディア掲載に依存している。戦略的な配置により、ターゲットオーディエンスが通常目にする場所にメッセージを配置し、ブランドとのエンゲージメントを促す。しかし、インタラクティブな環境では、増幅は有機的に起こる。オーディエンスがコンテンツを共有し、議論するとき、たとえそれが個人的な楽しみのためだけであっても、彼らはあなたの可視性と関連性を拡大している。
スキンケアの例に戻ると、称賛すべき詳細の1つは、アリックス・アールがいかに自分のオーディエンスをよく知っていたかである。彼女はオーディエンスと強い関係を築いており、推測ゲームが多くのインタラクションを生み出すことを知るのに十分だった。これにより、公式メッセージが発表される前に自然に勢いが生まれた。
PR の観点から見ると、これは可視性の範囲をリーチから関与とエンゲージメントへと変化させる。
もはや絶対的ではないナラティブコントロール
インタラクティブストーリーテリングの人気の高まりは、新たな現実も示している。ブランドはもはや、自分たちのナラティブがどのように解釈されるかを完全にコントロールできない。
オーディエンスが参加するよう招待されると、彼らは自分自身の個人的な見解をブランドのストーリーに持ち込む。コメントを残すか、ブランドの製品、サービス、コンテンツに対するレビューやリアクション動画などの新しいコンテンツを作成するかにかかわらず、彼らはブランドとは何かという全体像に独自の色を加えている。これは確実にエンゲージメントを強化できるが、ブランドは予測不可能性に備える必要があることも意味する。
ここで、強力なナラティブの基盤が重要になる。インタラクション、つまり解釈に自らを開くブランドは、自らの価値観、目標、業界の視点において堅固でなければならない。体験を導く明確で一貫したストーリーにより、オーディエンスはそのストーリーを歪めたり書き換えたりするのではなく、強化することができる。
戦略的優位性としてのリアルタイムフィードバック
インタラクティブメディアのもう1つの特徴は、即時的で継続的なフィードバックである。過去には、ブランドはメディア報道、キャンペーンのパフォーマンス、ローンチ後の分析に依存して、オーディエンスの反応を理解していた。
しかし今日、フィードバックは即座に起こる。オーディエンスはコメントセクション、ダイレクトメッセージ、コミュニティスレッドで自分自身を表現する。ブランドの活動について何を感じていても、彼らはリアルタイムで反応を表現できる。ブランドはこれを最大限に活用し、メッセージを洗練し強化するための追加のステップを踏むことで成功するだろう。
リアルタイムフィードバックは、ブランドがオーディエンスをより密接に知る機会でもあり、何が彼らから特定の反応を引き出すかを観察できる。これは、その後のインタラクティブメディアの取り組みや、一般的なPR活動にも情報を提供する。
これがPRにとって意味すること
インタラクティブメディアは一過性のトレンドではない。それは文化が変化している証拠である。人々がつながり、自分の視点を表現することがいかに容易になったかを考えると、インタラクティブメディアはブランドとオーディエンスのコミュニケーションの仕組みにおける構造的な変化である。今日のオーディエンスは、ベンチから降りて、尊敬するブランドと一緒にゲームをプレイしているときに、より関与していると感じることは明らかである。
ブランドとPR専門家にとって、これはマインドセットの変化も必要とする。コンテンツとコミュニケーションの境界線が事実上曖昧になった今、PR計画はコンテンツとコミュニケーションを統合する必要がある。
ストーリーテリングは参加のために設計されなければならない。キャンペーンは情報を提供するだけでなく、オーディエンスをブランドの活動に積極的に招待する必要がある。「コメントであなたの考えを教えてください」といった簡単な招待は、エンゲージメントと関係構築に大いに役立つ。
そのため、成功指標も進化しなければならない。一部のブランドは、数字は常により信頼できるという概念から、定量的データに過度に依存している。しかし、最近のオーディエンスの行動を考えると、ブランドはオーディエンスのセンチメントと関与を評価することで数字を文脈化すると、多くの貴重な洞察を得ることができる。
最後に、PR計画は強力なコアメッセージに固定されなければならない。ストーリーがインタラクションに対してよりオープンであればあるほど、その基盤はより強固である必要がある。オーディエンスメンバーが独自のアイデンティティを議論に持ち込むように、ブランドもそうすべきである。これにより、双方にとって健全で生産的で意味のあるインタラクションが実現する。
