ダリウス・フィッシャー氏は、デジタル評判戦略の第一人者であるStatus Labsの共同創業者兼CEOである。
ほとんどの経営幹部は、自社のGoogle検索結果が実際にどれだけのコストを生んでいるか把握していない。何か悪い情報が表示されれば問題だとは認識している。しかし、実際に計算したことはない。フォーチュン500企業や著名人に評判管理のアドバイスをしてきた私の経験では、その金額は誰もが予想するよりもほぼ常に大きく、そして当社に連絡してくる前に計算した人はほとんどいない。
以下、リーダーがそのコストを算出し、次のステップを見極める方法を紹介する。
検索ボリュームから始める
最初のステップはシンプルだ。毎月何人が自社名を検索しているか。これはGoogle Search Consoleで確認できるほか、AhrefsやSEMrushといったツールで推定できる。確立された企業の場合、ブランド名検索のボリュームは月間数千件に達する。大手ブランドであれば、数万件から数十万件になる。
次に、検索結果の1ページ目に何が表示されているかを確認する。Backlinkoによる数百万件のGoogle検索結果の分析では、オーガニック検索結果の1位は全クリックの27.6%を獲得し、検索者の1%未満しか2ページ目をクリックしないことが判明している。つまり、1ページ目がすべてなのだ。そこに何が表示され、それが自社をどう表現しているかを把握する必要がある。
売上高の計算を行う
当社がクライアントと使用する計算式は次の通りだ。ブランド名の月間検索ボリュームを取る。そのうち、本来であればリードや顧客に転換する検索者の割合を推定する。次に、1ページ目に表示される重大なネガティブ情報1件が、それらの潜在顧客のうち何人を遠ざけるかを推定する。PowerReviewsが2023年に実施した調査によると、消費者は検索結果に目立つネガティブなコンテンツがある企業を一貫して避けると報告しており、その影響はランク付けされるネガティブ項目が増えるごとに複合的に増大する。失われたトラフィックに平均顧客単価を掛け、年間換算すれば、現在の検索結果構成のコストが算出できる。
月間1万件のブランド名検索があり、リードへの転換率が15%、平均取引額が5000ドル、重大なネガティブ情報1件が見込み客の5分の1を遠ざけるとすれば、年間約16万5000ドルの売上高損失となる。検索結果1件からだ。ほとんどの経営幹部は、この数字を見て状況が明確になったと感じる。
AI層が状況を悪化させることを知る
ほとんどの企業がまだ考慮していない追加変数がある。潜在顧客、投資家、パートナーがChatGPTやPerplexityで自社について尋ねた場合、その応答は学習データと検索ソースから合成され、検索結果に存在するネガティブなコンテンツも含まれる。Google検索結果の7位に位置し、クリック率が控えめなネガティブ記事でも、ブランドに関する応答を生成するAIシステムによって重く評価される可能性がある。単純なトラフィックモデルでは直接測定できない領域で、ダメージが複合的に増大する。
AI主導の調査に意味のある露出がある企業（現在ではほとんどの企業がそうだ）にとって、コスト計算には、失われた検索トラフィックに加えて、自社がコントロールできないAI要約によって形成される会話の割合を含める必要がある。
コストをモチベーションとして活用する
この計算により、2つのものが得られる。評判管理の取り組みを測定するベースラインと、優先順位リストだ。2位に表示される権威性の高いネガティブ情報1件と、2ページ目と3ページ目にある権威性の低い情報5件では、問題の性質が異なる。計算により、どこに焦点を当てるべきかがわかる。
評判は常にビジネス資産だった。変わったのは、その価値と、それを軽視することのコストを定量化できるようになったことだ。
