数十年にわたり、クロックスは単一の製品によって定義されてきた。鮮やかな色のクロッグは、小売業界で最も意外な成功事例の1つとなった。今、同社は次の成長段階が象徴的なクロッグの先にあると確信している。
長年かけて主力シルエットを機能的な履物からファッションと文化的現象へと変貌させた後、クロックスはサンダル市場への拡大を進めてきた。このカテゴリーは急速にブランドで最も成長の速い事業の1つとなり、米国および国際市場において重要な成長ドライバーとなっている。
「当社はグローバルブランドであり、そのDNAは本当にクラシッククロッグに基づいています」と、クロックスブランドのプレジデントであるアン・メルマン氏はフォーブスに語った。「世界中の人々に尋ねれば、誰もがクロックスを知っています」
この認知度がグローバルな成長を後押ししてきたが、クロッグが確固たる地位を築いた今、クロックスは訴求力を広げ、新たな消費者を引き付ける方法を模索し始めた。その答えがサンダルにあると同社は考えている。
クロックスが初めてサンダルを発売したのは2010年だが、このカテゴリーが主要な戦略的優先事項となったのはここ数年のことだ。この転換は、広範な消費者調査によってもたらされた。調査の結果、買い物客はすでに同社がこのカテゴリーで「競争する許可」を持っていると見なしていることが明らかになったのだ。メルマン氏はこう説明する。
「消費者がクロッグをどのように使用し、どう考えているかを聞いたところ、多くの人が夏、ビーチ、水、そういった機会を思い浮かべていました。これはサンダルについて人々が考える方法と非常に似ています」とメルマン氏は述べた。「当社の消費者は、サンダルの観点から当社が参入する高い権利を持っていると考えており、調査を始めたところ、市場は非常に細分化されていました。そして、これは当社が本当にイノベーションを提供し、消費者に魅力的な提案を提供できる市場だと考えました」
クロックスのサンダル事業が前進
この戦略は成果を上げ始めている。クロックスのサンダル事業は昨年、約4億5000万ドルの売上高を生み出し、このカテゴリーで大手プレーヤーの1つとなった。同社は現在、5億ドルの突破を目標としている。この成長にもかかわらず、サンダルはクロックスの全体売上高の約13%を占めるにすぎないが、同社の株価は今年大きく上昇している。
「クロッグは依然として当社のDNAの大きな部分であり、決してそこから離れるわけではありません」とメルマン氏は強調した。
むしろ、同社はサンダルを補完的なものと見なしており、既存顧客のリピート購入を促すと同時に、新たな買い物客をブランドに引き付けている。
「サンダルで見られるのは、多くの新規消費者をブランドに呼び込むことです」と彼女は述べた。「サンダルを購入して入ってきて、その後別の商品を購入します」
米国は依然としてその戦略の中心である。クロックスはまず、さまざまな機会やスタイルで複数のペアを購入する傾向がある女性消費者をターゲットにした。同社は、日常着用、ファッション、アドベンチャー、スポーツという4つの主要な機会を中心に品揃えを構築した。この枠組みから、Getaway、Miami、Brooklynという3つの主要なサンダルフランチャイズが生まれた。
特にMiamiコレクションは、若い買い物客とソーシャルメディアユーザーの間で大ブレイクし、ブランドのデジタルファーストのマーケティングアプローチが採用を加速させた。クロックスはTikTokの早期採用者であり、このプラットフォームを主要な顧客獲得ツールとして使い続けている。
「当社のサンダルの多く、特にMiamiフランチャイズがTikTokでバズるのを目にし始めました」とメルマン氏は述べた。「その消費者は間違いなく当社の全体的な消費者よりも若く、新規消費者で高い比率を占めています。米国のTikTok消費者の約半数がブランドにとって新規だと考えています」
クロックスがパーソナライゼーションを強化
Jibbitzチャームを通じてクロッグの特徴となっているパーソナライゼーションは、サンダル戦略の一部にもなりつつある。今年、クロックスはSaturdayサンダルフランチャイズを発売した。カスタマイズ可能なJibbitz穴とファッション志向のバックルディテールが特徴だ。同社はまた、Miamiなどのコレクションのスタイルをカスタマイズできる専用のサンダルチャームも導入した。
「オンラインと一部の主要小売店でそれらをテストし始め、素晴らしい成功を収めました」とメルマン氏は述べた。「それを拡大する予定です」
同社は直販と卸売流通をほぼ均等に分割しており、カスタマイゼーションの機会を紹介する実店舗に多額の投資を行っている。
「実店舗は当社にとって本当に重要です。なぜなら、消費者がクロックスを体験するのに最適な場所だからです。当社の店舗の1つに行ってパーソナライゼーションバーを見れば、消費者はそれを気に入っています。人々はチャームやJibbitzを追加できるように、特定の靴を探しに来ます」とメルマン氏は述べた。
クロックスは最近、ロンドンのウェストフィールド・ストラトフォードに新しい定価店舗をオープンした。ブランドの進化するアイデンティティを強調するように設計されており、国際市場の重要性が高まっている。米国外では、クロックスは西ヨーロッパ、特に英国、フランス、ドイツ、そして中国、日本、韓国、インドを優先成長市場として特定している。
天候は当然需要に影響を与え、年間を通じて温暖な市場は特に魅力的な機会を提供する。インドが際立っている。
「インドは当社にとって本当に重要な市場です。なぜなら、サンダルはそこの消費者にとって自然なシルエットだからです」と彼女は述べた。「彼らはサンダルで生活することに慣れています。そこは年中暑く、当社のブランドはそこで強いのです」
同社は、Jibbitzパーソナライゼーションを中心に設計されたカスタマイズ可能なビーチサンダルであるRioサンダルを含む新製品の発売を準備している。また、急成長しているSaturdayとMiamiコレクションの追加展開も予定している。さらに、ワークアウトの前後の消費者をターゲットにしたスポーツ重視のスライドも発売する。
そして、これらの消費者が快適さ、自己表現、ソーシャルメディアでの訴求力を組み合わせた製品をますます求める中、クロックスはサンダルがブランドにとって強力な入り口になり得ると考えている。
