ここ数年、多くの消費者ブランドの創業者たちは、落胆させるメッセージを耳にしてきた。今は売却の時期ではない、と。買い手は慎重で、企業価値評価は低く、資金調達は困難になり、かつて利益なき成長に報いた安易な資金は消え去った。
このメッセージは間違っていなかった。高金利、関税の不確実性、不安定な消費者需要、そして成長至上主義投資の崩壊により、売却や流動性の確保は困難になった。
オルタナティブ資産運用会社Apollo Globalのプライベートエクイティ部門グローバル副責任者であるアントワーヌ・ムンファク氏は最近、CNBCに対し、「長年にわたる売却の遅延」、プライベートエクイティ企業がポートフォリオ企業の売却を遅らせていること、そして「4兆ドルに上る未売却資産の積み残し」について語った。
しかし、市場が弱いことと閉鎖されていることは同じではない。
適切な消費者ブランドにとって、売却の機会は再び開かれつつある。適切な企業とは、実績を持つ企業だ。リピート顧客、安定した利益率、規律ある在庫管理、そして数字に表れる利益である。
値引き、チャネル詰め込み、あるいはいつか収益性が実現するという約束に依存している企業には、まだ開かれていない。消費者関連取引市場は2021年版の姿には戻らない。今の売却機会はより狭く、より選別的だが、多くの点で根本的により健全である。
企業の規模にかかわらず、規模を達成し、過度なマーケティング支出なしに顧客が戻ってきて、安定的に利益を上げられることを示した企業であれば、買い手は今、注目している。
最近の取引が示す買い手のニーズ
以下の最近の取引を考えてみよう。
DICK's Sporting GoodsによるFoot Lockerの買収
e.l.f. BeautyによるRhodeの買収
Kontoor Brands（WranglerとLee）によるHelly Hansenの買収
PradaによるVersaceの買収
GildanによるHanesBrandsの買収
これらはすべて、1つの大きな考え方を示している。買収を活用してポートフォリオの空白を埋め、ロイヤル顧客を獲得し、規模を拡大し、業績を改善するということだ。
もう1つ重要な点がある。これらのブランドは、他の買収企業も引き付けた可能性が高い。競争が存在する、あるいは存在する可能性があると知ることほど、買い手を集中させ、反応的にさせるものはない。
創業者主導ブランドにとっての厄介な中間段階
多くの創業者所有の消費者企業は今、厄介な段階に達している。売上高5000万ドルから1億5000万ドルの規模では、スタートアップのように運営するには大きすぎるが、大企業のように構築されてもいない。収益を上げている企業もあるが、主に内部で生み出された資本で成長に資金を供給することはできない。事業はより複雑になり、リスクはすべて少数のグループの肩にかかっている。小売関係の生産性は低下している。デジタルマーケティングは予測しにくく、コストも高くなっている。在庫の決定はより重大な結果をもたらすようになった。関税と輸送コストは、良い年を平均的な年、あるいは悪い年に素早く変えてしまう可能性がある。
このようなストレスとボラティリティは、戦略的選択肢を検討すべき瞬間であることが多い。企業が決断を迫られるまで待つことは、決して正しい戦略ではないからだ。
価値を決定する質問
今価値がある企業とは、以下の質問に強く答えられる企業である。
- 成長のうち、有料マーケティングではなくリピート顧客行動から生まれるものはどれだけか？
- 返品、輸送費、値下げ、カスタマーサービスを差し引いた後の実質的な利益率はどれだけか？
- 小売業者、チャネル、製品別に見て、事業はどの程度集中しているか？
- ブランドとエンドユーザーとの関係は、どの程度直接的で持続可能か？
- 創業者が個人的にすべての重要な決定を推進しなくても、企業は成長できるか？
- ブランドには価格決定力があるか、それとも成長はプロモーションから生まれているか？
正しい答えは、なぜ一部の小規模企業が大規模企業よりも魅力的なのかを説明する。高いリピート購入率、クリーンな利益率、ロイヤル顧客、規律ある運営を持つ6000万ドル企業は、販売量を維持するために絶え間ない値引きが必要な1億2000万ドル企業よりも、買い手にとって価値がある可能性がある。規模は依然として重要だが、収益の質と消費者の心に存在することの方がより重要である。
消費者ブランド事業において、収益性が将来の約束であることが許容される時代があった。その時代は、スタートアップの世界以外ではほぼ終わった。今、収益性はブランドが真の需要、経営規律、持続力を持つことの証明である。収益性が企業価値評価の指標として無視される期間は、歴史上例外であり、今のところ、その時代は終わった。
これは、魅力的なすべての企業が成長を犠牲にして現在の収益を最大化しなければならないという意味ではない。ロイヤルになる新規顧客へのマーケティングとリピート事業の推進との間には、バランスが必要である。
買い手の世界も変化した。金融スポンサーは依然として成長を重視しているが、レバレッジ、運転資本、利益率についてより規律的になっている。戦略的買い手は、ポートフォリオのニーズを満たし、顧客セグメントを開拓し、自社が過小評価されているカテゴリーで信頼性をもたらすブランドを探していることが多い。買い手は今、単なる製品ではなく、収益性の高い顧客をもたらすブランドを求めている。
選別的な市場では、プロセスが重要
流動性を求める企業は、適切な買い手が適切なタイミングで単純に現れると想定すべきではない。選別的な市場では、最良の結果は、売り手がどの買い手が戦略的に関心を持つ理由を持っているかを理解し、それらの買い手に行動を起こさせるのに十分な競争的緊張を生み出すときに生まれる。買い手と一度に1人ずつ話すことは、買い手にプロセスの主導権を与える。目的は、戦略的に関心を持つ理由を持つ複数の買い手を特定し、彼らに行動する動機を与えることである。
売り手が犯す大きな間違いの1つは、在庫に対する慎重な管理がないことである。それが起こると、動きの遅い在庫が良好な在庫指標の中に隠れ、事業が拡大するにつれて制御不能になる可能性がある。その結果、売却時に収益を減少させる評価損が発生し、それが取引を台無しにする可能性がある。
現在の売却機会から最も恩恵を受ける企業は、単なる生き残り企業ではない。より規律的なマーケティング、安定した利益率、より測定可能な顧客ロイヤルティによって、より良くなった企業である。これらの事業は、どの市場でも高い価値を正当化できる。
流動性を見つけたい創業者主導のブランドにとって、機会は彼らのブランドが希望ではなく実績を持っている場合である。それは、単なる創業者のカリスマ性ではなく、経営の厚みを意味する。バイラルな瞬間だけでなく、リピート顧客を意味する。適切なオーナーとともにより強くなれる強力な事業を意味する。
売却の機会は再び開かれつつある。しかし、すべての消費者ブランドに開かれているわけではない。困難な年月を利用してより規律的に、より収益性が高く、顧客にとってより不可欠になったブランドが、今、会話を支配するだろう。これらの企業にとって、この市場は事業のライフサイクルにおいて次に何が来るかを慎重に考える非常に良い時期となり得る。
