20年以上にわたり、検索エンジンは消費者の意思決定の出発点となってきた。新しいノートパソコンを調べる場合でも、旅行の選択肢を比較する場合でも、日用品の最安値を探す場合でも、買い物客は購買の過程を導くために検索に頼ってきた。
今日、AI（人工知能）がその役割に挑戦し始めている。
検索エンジンに一連のキーワードを入力し、何ページもの結果を選別する代わりに、消費者は今やAIツールに直接質問を投げかけ、数秒で厳選された回答を受け取ることができる。普及が進むにつれ、AIは消費者とブランドの間の新たな入口となりつつあり、人々が製品を発見し、選択肢を評価し、購買決定を下す方法を再構築している。
しかし、AIが消費者の検索方法を変えているとしても、消費者が最終的に望むものは変わっていない。それは、適切な価格で適切な購入をしているという確信だ。
筆者の会社であるProsper Insights & Analyticsの最近の調査によると、米国の成人の約38%がすでにChatGPT、Gemini、Copilotなどの生成AIツールを使用している。特にミレニアル世代での普及が顕著で、45%が生成AIを積極的に使用していると報告している。
データはまた、消費者が極めて実用的な目的でAIを使用していることを明らかにしている。現在のユーザーの中で、54%がインターネット検索にAIを使用し、約半数が調査と情報収集に使用している。消費者はAIを目新しいものとして見るのではなく、複雑な決定を簡素化するのに役立つツールとして見るようになっている。
この変化は、小売業者とブランドにとって重要な意味を持つ。
歴史的に、消費者の購買過程には複数の接点が含まれていた。買い物客はオンラインで検索し、小売業者のウェブサイトを訪問し、価格を比較し、レビューを読み、最終的な購入を行う前に割引を探した。AIはそのプロセスの多くを圧縮し、情報、推奨、製品発見のための単一の目的地として機能する可能性を持っている。
消費者行動は、その移行がすでに進行中であることを示唆している。
RetailMeNotが2026年5月に1,137人の消費者を対象に実施した最新の消費者調査によると、買い物客の半数以上が今年、買い物の決定を支援するためにChatGPT、Gemini、またはショッピングアシスタントなどのAIツールをすでに使用している。具体的には、23%が買い物の決定に定期的にAIを使用していると答え、さらに28%が時々使用している。さらに15%が将来AIショッピングツールを試すことに興味を持っている。
この調査結果は、消費者が購買過程にAIを組み込むことにますます慣れてきている、急速に進化する買い物環境を示している。
しかし、普及は必ずしも信頼を意味しない。
買い物中にAIツールが何を支援することを信頼するかと尋ねられたとき、消費者が最も挙げたのは、お得な情報や割引を見つけること(31%)と、小売業者間で価格を比較すること(31%)だった。4分の1が製品の推奨にAIを信頼し、別の25%が代替品や低価格製品を特定することにAIを信頼している。
同時に、買い物客の25%は、買い物支援のためのAIツールをまったく信頼しないと答えている。
この緊張関係は、AIが今日最も価値を生み出しているように見える領域を浮き彫りにしている。それは、消費者がますます複雑になる小売環境をナビゲートするのを支援しながら、最終的な決定は人間の手に委ねることだ。
「買い物客の半数以上が今年、何かを購入するのを支援するためにすでにAIを使用しており、彼らは検索バーに入力したことのないような難しい質問をAIに投げかけている」と、RetailMeNotの小売インサイト専門家であるステファニー・カールズ氏は述べた。「主に価格を比較し、お得な情報を見つけている。それは、コントロールを放棄することなく、より速く動こうとする人々だ。彼らは調査を数秒で完了させたいのだ。彼らが求めているのは、購入前に最良の価格を得たことを知ることだ」
この行動は、小売業界全体のより広範なトレンドと一致している。
Prosper Insights & Analyticsの最近の調査によると、消費者の約46%が、AIが自分の行動に影響を与えることにおいてやや重要または非常に重要だと答えている。ミレニアル世代では、その数字は約62%に上昇し、新興技術の早期採用者であることが多い若い消費者の間でAIが持つ影響力の高まりを強調している。
その影響は買い物の決定にも現れ始めている。Prosperの調査では、AIツールがすでに電子機器、アパレル、美容、食料品、住宅改修など、さまざまな小売カテゴリーでの購入に影響を与えていることがわかった。影響レベルは今日比較的控えめなままだが、このトレンドはAIが消費者の購買過程におけるもう1つの重要な接点になりつつあることを示唆している。
同時に、購買行動の従来の推進要因は驚くほど回復力がある。
Prosperのデータは、クーポンが消費者全体の42.8%、ベビーブーマー世代の57%の食料品購入に影響を与え続けていることを示している。Eメールマーケティングは、アパレルなどのカテゴリーで意味のある影響力を保持しており、購入推進要因としてAIを上回り続けている。
ブランドへの教訓は明確だ。AIは既存のチャネルを置き換えているのではない。それらに加わっているのだ。
マッキンゼー・アンド・カンパニーの独立した調査は、この見解を支持している。生成AIの普及は企業と消費者の両方で加速し続けているが、信頼、透明性、正確性は、長期的なエンゲージメントに影響を与える最も重要な要因の1つであり続けている。
これらの考慮事項は、AIが情報提供者から意思決定支援者へと進化するにつれて、さらに重要になる。
次のフロンティアはエージェント型AIであり、ユーザーに代わって行動を起こすことができるシステムだ。単に製品を推奨するのではなく、将来のAIアシスタントは価格を比較し、ショッピングカートを構築し、価格下落を監視し、自動的に購入を完了する可能性がある。
消費者の関心はすでに現れている。Prosper Insights & Analyticsの最近の調査によると、消費者の約5人に1人が、食料品を購入したりレストランの予約をしたりするためにエージェント型AIを使用することを検討すると答えており、ミレニアル世代は日常的なタスクをAIシステムに委任する意欲を一貫して示している。
それでも、広範な普及は消費者の信頼にかかっている。
「消費者は、すでに正しい選択をしたと確信した状態でチェックアウトに到達したいのだ」とカールズ氏は述べた。「彼らは、何かが実際に価値があるか、適切な価格で適切なタイミングかを判断するためにAIを使用している。決定は彼ら自身のものだ。彼らはより賢く買い物をし、支出する前に自信を持ちたいのだ」
この区別が最終的にAI駆動型コマースの未来を決定するかもしれない。
最も成功するAI体験は、単に取引を自動化するものではない可能性が高い。代わりに、透明性、文脈、価値を提供することで、消費者がより良い決定を下すのを支援するものになるだろう。
AIは新たな検索バーになりつつあるかもしれないが、最良の取引を見つけることに関しては、消費者は依然として推奨以上のものを望んでいる。彼らは本当の価値を得ているという確信を望んでおり、それは明らかに人間的な期待であり続けている。
開示:上記で言及された消費者感情調査は、筆者の会社であるProsper Insights & Analyticsによって実施された。これは全米小売業協会が使用しているのと同じデータセットであり、経済ベンチマーキングのためにAmazon Web Services、ブルームバーグ、ロンドン証券取引所グループから入手可能である。
