Vikrant Shaurya氏はAuthors On MissionのCEOであり、起業家や専門家が書籍を執筆、出版、マーケティングすることを支援している。
毎週、あなたの企業はおそらくコンテンツを制作している。ブログ記事、ソーシャルメディアの投稿、ニュースレター、動画などだ。しかし、その大半は存在する必要がない。
マーケターのわずか29%が、自社のコンテンツ戦略が極めて効果的、または非常に効果的だと回答している一方で、58%が適度に効果的だと答えている。努力は払われている。問題は、公開前の戦略的思考の欠如だ。
1500人以上の著者が知識をベストセラーに変えるのを支援してきた経験から、成果を生むコンテンツと埋もれてしまうコンテンツの違いは、コンテンツ制作前に適切な質問を投げかけるかどうかにあることがわかった。
質問1：これは文書化されたビジネス目標に貢献するか？
最初の一文を書く前に、そのコンテンツが支援する正確なビジネス目標を定めること。「ブランド認知度」のような曖昧なものではいけない。これは企業の成長目標に関連している必要がある。
非常に成功している企業の80%が文書化されたコンテンツマーケティング戦略を策定しているのに対し、成功度の低い企業ではその割合が大幅に少ない。
コンテンツは次のいずれかの目標に結びついている必要がある。見込み客の創出、既存見込み客の育成、製品採用の促進、特定テーマにおけるソートリーダーシップの確立、または顧客維持の促進だ。コンテンツの目標がすぐに説明できないなら、それはコンテンツのためのコンテンツを作っているにすぎない。
質問2：これは誰のためのもので、彼らは意思決定プロセスのどの段階にいるか？
万人向けの一般的なコンテンツは、誰にも届かない。最も効果的なコンテンツは、意思決定サイクルの特定の時点で特定の問題に直面している個人に向けたものだ。
マッキンゼーによると、顧客の71%がブランドからのパーソナライズされたコミュニケーションを期待しており、76%がそれがない場合にフラストレーションを感じると報告している。
コンテンツをオーディエンスのジャーニーに合わせること。問題を発見したばかりの人は、複数の解決策を検討している人や購入準備が整っている人とは異なる情報を必要とする。効率的なツールに関する情報を求めるCFOは、それらのソリューションを実装しなければならない業務マネージャーとは異なる懸念を持っている。コミュニケーションの対象を明確に特定すれば、コンテンツの関連性は高まる。
質問3：これは既存の他のコンテンツと何が違うのか？
あなたのオーディエンスはコンテンツ不足の問題を抱えているのではない。彼らが抱えているのは品質と関連性の問題だ。業界調査によると、全セクターの平均的なウェブサイト直帰率は約44%で、訪問者のほぼ半数が最初に訪れたページで求めているものを見つけられていないことを意味する。
自問すべきだ。もし誰かがこのトピックを検索したら、本質的に同じことを述べている類似記事を何十も見つけるだろうか？もしそうなら、異なる切り口が必要だ。
独自の視点は、オリジナルの調査、裏付けのある反対意見、実務分野での具体的な経験、問題を理解するための独自のフレームワーク、または他者が実施していない実践から生まれる可能性がある。
質問4：彼らはこの情報を実際に使えるか？
インスピレーションを与えるコンテンツは制作するのが楽しいが、オーディエンスが行動を起こすのを助けるコンテンツが経済的価値を生み出す。質問はシンプルだ。あなたのオーディエンスは、コンテンツに触れた後、何か新しいことができるようになるか？
効果的なコミュニケーションには、アイデアを適用する方法の具体例、実装の負担を軽減する可能性のある具体的なツール、読者が今すぐ実行できるステップ、予想される問題とその解決方法、さらに計画が成功しているかどうかを測定する方法などが含まれる。
質問5：このコンテンツには論理的な次のステップがあるか？
すべてのコンテンツには、読まれること以上の目的があるべきだ。コンテンツに触れた後、人々に何をしてほしいのか？
報告によると、Eメールマーケティングは1ドルの支出に対して36ドルから44ドルのROIを生み出し、最も高いリターンを得られるチャネルの1つとなっている。しかし、そのリターンは読者を意味のある行動へと戦略的に導くことにかかっている。
次のステップは、連絡先情報を取得するリソースのダウンロード、コンサルティングやデモの予約、または特定の戦略を実施して結果を報告することかもしれない。
成果
次の計画会議で何をすべきか？これら5つの質問を持参すること。ホワイトボードに貼り出すこと。提案されるすべてのコンテンツに適用すること。
制作予定だったコンテンツの半分以上が、これらの質問に適切に答えていないことがわかるだろう。これは啓示だ。チームのリソースを無駄にするコンテンツの答えがわかったのだ。
これら5つの質問に応える戦略的コンテンツを制作すると、驚くべきことが起こる。コンテンツライブラリは、誰も読まない投稿の集まりではなく、資産となる。コンテンツは達成すべき目的があるため、より効果的に機能する。
