ヤシル・ザフール・ラザー氏は、中東有数のデジタルマーケティング・成長戦略エージェンシーであるInsights Dubaiのマネージングディレクターを務める。
湾岸協力会議（GCC）諸国は現在、世界経済において最も注目すべき成長ストーリーの1つである。世界銀行は、2026年にこの地域全体でGDP成長率4.5%を予測しており、非石油部門はすでに総GDPの73%以上を占めている。これは、サウジアラビアのビジョン2030、UAEの多角化戦略、そして6カ国全体における観光、フィンテック、テクノロジー投資の急速な拡大によって推進される、根本的な構造変化である。
しかし、この機会があるにもかかわらず、私は同じ過ちが繰り返されるのを目にし続けている。グローバルブランドは洗練されたキャンペーン、高度なターゲティング、多額の広告費を携えてGCC市場に参入するが、その後静かに期待を下回る成果に終わる。そして多くの場合、それは製品やサービスが間違っているからでも、予算が少なすぎるからでもない。彼らがGCCを、すでに征服した他の市場と同じように扱ったからである。
これらのブランドにほぼ共通しているのは、GCCで実際にコンバージョンを生み出すための基礎的な作業を行う前に、キャンペーン（有料検索、ソーシャル広告、インフルエンサー施策、パフォーマンスファネル）を先行させて参入することだ。彼らはこの地域をメディアの問題として扱うが、その本質は信頼の問題なのである。
クリックではなく信頼性で動く市場
GCC市場の消費者は受動的でもなければ、簡単に感銘を受けるわけでもない。サウジアラビア、UAE、カタール、エジプトの2100人以上の消費者を対象としたPwCの調査によると、この地域における信頼の主な要因は、データ保護、従業員の公正な扱い、一貫したサービスと製品品質、そして企業の透明性である。これらは関係性のシグナルであり、マーケティング指標ではない。そして、構築には時間がかかる。
この調査結果は、私がこの地域で10年間、100件以上のクライアント案件を通じて直接目にしてきたことを反映している。この地域でまだ信頼性を確立していないブランドは、キャンペーンがどれほど巧みに設計されていても、期待する率でコンバージョンを生み出すことはできない。信頼性のない認知度は、単なるノイズに過ぎない。
私が目撃してきた事例とその理由
3年前、私はUAE市場に参入して約4カ月が経過し、意味のある商業的牽引力を生み出すのに苦戦していた欧州のB2B企業を支援するために招かれた。彼らのデジタルキャンペーンは技術的に健全だった。クリエイティブは洗練されていた。ターゲティングも妥当だった。しかし、パイプラインはほぼ空だった。
状況を分析したところ、答えはチャネルの問題ではなかった。それはプレゼンスの問題だった。彼らには地域的な信頼性がなく、現地の事例もなく、尊敬されるパートナーシップもなく、市場におけるリーダーシップの声もなく、GCCで実際にどのように意思決定が行われるかについての理解も示されていなかった。この地域の意思決定者は広告を目にしていたが、それに反応する理由がなかったのである。
GCC、特に中堅から大企業レベルでは、重要な商業的意思決定は、正式な調達プロセスが開始されるはるか前に始まることが多い。それは会話の中で、業界イベントで、相互紹介を通じて始まる。提案依頼書（RFP）が出現する頃には、信頼される現地プレゼンスがすでに候補リストを形成していることが多い。キャンペーンだけを携えて参入するブランドは、そのプロセスにおいて遅すぎるのである。
消費者市場も同じダイナミクスを反映している。Chalhoub GroupのGCC個人向けラグジュアリー報告書によると、GCCの個人向けラグジュアリー市場は2024年に128億ドルに達し、世界のラグジュアリー市場が2%縮小した年に6%成長した。この分野で一貫して地位を維持しているブランドは、物理的プレゼンスよりも文化的流暢性に最も早く、最も意図的に投資してきたブランドである。彼らは、日和見的な参入ではなく、この地域への真の関与を示すような可視性を優先した。
正しい順序を踏む
明確にしておきたい。私はGCCにおけるパフォーマンスマーケティングに反対しているわけではない。私はデジタルマーケティングエージェンシーを経営している。私はこの分野を深く信じている。私が主張しているのは、信頼の基盤なしのパフォーマンスマーケティングは、その基盤が欠けていたことを学ぶための高価な方法だということである。
その信頼を構築するために、最初の主要キャンペーンを開始する前に、以下の3つを優先することを推奨する。
1. 目に見える信頼性を確立する。地域メディア、ソートリーダーシップ、あるいは尊敬される現地企業とのパートナーシップを活用して、この地域のビジネス文化を理解し尊重していることを市場に示す。
2. 適切なレベルで適切な関係を構築する。GCCでは、個人的ネットワークが、他の市場での経験では準備できないような形で商業的重みを持つ。適切な人々を知り、適切なチャネルを通じて紹介され、適切な場で知られていることが極めて重要である。
3. 言語だけでなく、コミュニケーションのロジックを現地化する。ドバイやリヤドの意思決定者を動機づけるものは、ロンドンやフランクフルトの意思決定者を動機づけるものと必ずしも同じではない。これを早期に理解するブランドは、高価な過ちをはるかに少なくする傾向がある。
私の経験では、この基盤が整っていると、パフォーマンスマーケティングを加速させ、コンバージョン率を向上させ、顧客獲得コストを削減し、獲得した顧客をより良く維持できる。なぜなら、彼らはプロモーションオファーではなく、信頼を通じて来ているからである。
支出前に問うべき価値ある質問
もしあなたの組織がGCCへの参入または拡大を準備しているなら、マーケティング予算を確定する前に問うべき最も価値ある質問の1つは、「信頼を確立するために何をしてきたか」である。
その信頼を確立することは、メディアバイヤーを雇う前に、真の市場関係を持つ地域リーダーシップを雇うことを意味するかもしれない。ブランド認知度に投資する前に、現地パートナーシップと地域事例を構築することを意味するかもしれない。GCC戦略の最初のフェーズはキャンペーンではなく、その後のすべてのキャンペーンをより効果的にする信頼性の構築であることを受け入れることを意味するかもしれない。
GCCは、真剣に取り組むブランドに報いる。それは並外れた経済的勢いを持つ地域であり、デジタルに精通し文化的に目の肥えた消費者基盤を持ち、あなたが何を販売しているかではなく、この市場であなたが誰であるかに真の重みを置くビジネスコミュニティを持つ。
まずその信頼を獲得すれば、あなたのキャンペーンははるかに効果的に機能する。
