3. オーディエンスに即した製品設計を考える
近所のスーパーで、ポテトチップス売場の通路を歩いてみると、興味深い事実がわかるはずだ。それは、薄切りポテトチップスのバリエーションが、想像を超えるほど豊かだということだ。米国の定番商品「Lay’s（レイズ）」の塩味ポテトチップスは常に売れているが、オーディエンスは、より毛色の変わったものを求めている可能性がある。
アップルは2006年から2009年にかけて、Mac役とWindows PC役の男性が登場する有名な広告キャンペーンを展開した。このCMはMacを、クリエイティブな仕事に関わるプロフェッショナル向けのコンピューターとして位置づけ、グラフィックデザインやマーケティングの界隈でニッチを築いた。このイメージはいまだに、同社のビジネスを牽引している。
アップルは、スティーブ・ジョブズの妥協なきビジョンと、ジョニー・アイヴのクリーンで魅力的なデザインによって、「クリエイティブ関連のプロが選ぶコンピューター」というセグメントをつかんだ。これは2人が、自社製品を買う顧客像とその理由を把握し、そのプロフィルに基づいて戦略を構築したからだ。
つまり、イノベーションは自社オーディエンスをもとに進めるべきであり、市場セグメント全体を狙うべきではないということだ。
4. 個々の活動を、全体的なインパクトに変える
経営学を専攻した者なら、ネットワーク効果について知っているはずだ。これは、ユーザー数が増えるほど、事業者が提供するモノやサービスの利便性が向上することが多い、という効果であり、その好例がeBay（イーベイ）やフェイスブックだ。
ネットワーク効果とは、つながりやチャンスの増大の中で価値が生じる、自動的な現象と考えられる。例えばイーベイなら、ユーザーが増えれば販売されるアイテムが増え、サイトへのトラフィックを増大させる。フェイスブックのユーザー数が増えれば、このサービスを使いたい人が増えて、広告を見てくれる「目」の数が増える。実に単純な方程式だ。
自分が今取り組んでいる事業が、そのままではこのモデルに当てはるものではない場合でも、イノベーションによって、自分流のネットワーク効果を作り出すことはできる。その素晴らしいお手本が、オンラインフィットネスを提供する「Peloton（ペロトン）」だ。
同社がサービスで用いるエクササイズ・バイク自体は、18世紀から存在するシンプルな製品だ。ペロトンのイノベーションは、エクササイズを中核に据えたバーチャルコミュニティを形成し、製品をエンドポイントではなく、エントリーポイントにした点にある。コミュニティに加わる人が増えるにつれ、ランキング上位を目指すことが、継続利用する理由になった。そして、ユーザーデータに基づいた個別のワークアウトメニューや、リアルタイムのフィードバックにより、さらなる価値が加わった。
サービスを利用するオーディエンスの人数が増えてきたら、ネットワーク効果を複合的な価値へとつなげるチャンスを探すようにしよう。
