スーザン・トーマス氏は、シリコンバレーに本社を置き、米国全土にオフィスを展開するコミュニケーションエージェンシー10Foldの創業者兼CEOである。
CMO（最高マーケティング責任者）は、マーケティングのビジネス価値を証明するプレッシャーにさらされている。取締役会やCEOは、マーケティングが自社の現在のパイプライン、売上高、成長に貢献していることを知りたがっているが、それはあまりにも狭く定義されているかもしれない。すべての意思決定が即座のパイプライン貢献度に基づいて判断される場合、企業は将来の需要を生み出す資産、すなわちブランドへの信頼、評判、カテゴリーでの認知度、経営陣の信頼性、顧客の信頼に対して過小投資するリスクを負う。
AIはこれをより重要にする。AIはリーダーが購買者のシグナルを結びつけるのを助けるが、マーケティングは単に数えやすいものだけに還元することはできない。適切に使用すれば、AIは組織がマーケティングが長期的に生み出す完全なビジネス価値を見るのを助けるはずだ。
パイプラインへの影響とは、単に生成されたリード数だけでなく、営業機会の質、進行、コンバージョンに対するマーケティングの測定可能な影響である。これには、購買者が市場に参入する前にマーケティングがどのように認知を生み出すか、評価中に信頼を構築するか、営業の会話をサポートするか、成約率を向上させるか、取引速度を加速させるかが含まれる。
CMOの仕事は、もはや単にマーケティング予算を守ることではない。より優れた価値スコアカードを構築することだ。CMOにとって、信頼は曖昧なブランドコンセプトとして扱われるべきではない。パイプラインの質、営業速度、コンバージョンに影響を与えるシグナルを捉える信頼インデックスを通じて測定されるべきだ。
狭いスコアカードのリスク
ガートナーの2025年CMO支出調査によると、マーケティング予算は2年連続で企業全体の売上高の7.7%で横ばいとなっており、多くのCMOが大幅な予算拡大なしでより大きな影響を生み出すよう求められていることを意味する。
これにより、迅速で目に見える指標を生み出すプログラムへの引力が生まれる。ガートナーは、CMOの54%がパフォーマンスマーケティングを優先しているのに対し、ブランドマーケティングを優先しているのは22%であると報告している。危険なのは測定ではない。マーケティングをあまりにも狭く測定し、チームが短期的な活動を最適化する一方で、将来の需要を生み出す信頼シグナルを弱めることだ。長期的な信頼構築を伴わない短期的な需要獲得は、成長戦略ではなく、刈り取り戦略である。
将来の購買者は営業電話の前に信頼を必要とする
信頼は、購買サイクルが長く、多くの購買者が常に積極的に購入しているわけではないB2B市場において重要である。LinkedInのB2B研究所は、これを95対5の法則を通じて説明しており、潜在的なB2B購買者のほとんど（95%）は今日市場にいないが、将来市場に参入する可能性があると主張している。
マーケティングが購入準備ができている購買者のみに焦点を当てる場合、既存の需要を獲得する一方で、将来の需要を生み出すことに失敗する可能性がある。ブランド、ソートリーダーシップ、獲得した信頼性、カテゴリー教育、LLM（大規模言語モデル）での認知度は、購買者がエンゲージする準備ができる前に企業が知られるようになるのを助ける。
AIは信頼の測定を助けることができるが、それを希薄化することもある
AIはマーケティングチームがより速く動く方法を提供する。マッキンゼーは、マーケティングにおけるAIに投資している企業が、売上高の3%から15%の向上と、営業ROIの10%から20%の向上を見ていると報告している。
これらの利益は意味があるが、効率性は有効性と同じではない。より速いコンテンツ制作は、自動的により強力なポジショニングを生み出すわけではない。より多くのアウトプットは、より多くの信頼を保証するものではない。より優れた分析は、必ずしもより優れた判断を生み出すわけではない。AIは、マーケティングをより効率的にすると同時に、差別化を減少させることができる。
機会は、AIを使用してアウトプットを増やすだけでなく、信頼をよりよく理解することだ。CMOは、顧客フィードバック、営業電話のテーマ、勝敗データ、メディア報道、アナリストの解説、LLM検索トレンド、LLM紹介トラフィック、LLMシェアオブボイス、AI生成ブランド言及における信頼を分析できる。
より優れたCMO価値スコアカード
マーケティング測定には、売上高価値、評判価値、信頼インデックス価値の3つの次元を含めるべきだ。
売上高価値は、マーケティングがパイプライン創出、パイプライン影響、コンバージョン、営業速度、成約率、拡大、維持にどのように貢献しているかを示す。
評判価値は、企業がメディア報道、アナリストの影響力、経営陣の認知度、顧客の証明、シェアオブボイスを通じて認知度と信頼性を構築しているかどうかを示す。
信頼インデックス価値は、企業が購買者がベンダーを調査、検証、候補リスト化するために使用するチャネル全体で、認知され、信頼され、好まれているかどうかを示す。AI時代においては、これにはLLM引用、紹介トラフィック、AI生成ブランド言及、ブランド検索、直接トラフィック、アナリストとメディアのセンチメント、顧客支持、経営陣の認知度、紹介、勝敗テーマなどのシグナルを含めるべきだ。
目標は、別の虚栄の指標を作成することではない。目標は、経営陣が信頼がパイプラインの質、営業速度、取引コンバージョン、長期的成長にどのように影響するかを理解するのを助けることだ。
CMOがパイプライン影響を測定する方法
CMOは、創出、質、進行、コンバージョン、信頼の5つの領域でパイプライン影響を測定できる。
創出は、マーケティングが新しい機会を生み出すのを助けているかどうかを示す。質は、それらの機会が理想的な顧客プロファイルに適合し、売上高になる可能性が高いかどうかを示す。進行は、マーケティングが購買者がより少ない摩擦でファネルを通過するのを助けているかどうかを示す。コンバージョンは、マーケティングに関与した機会が成約、拡大、更新される可能性が高いかどうかを示す。
信頼は、これらすべての領域にわたる結合組織である。これは、企業が従来のチャネルとAI駆動の発見チャネル全体で、見つけやすく、信じやすく、候補リストに入れやすくなっているかどうかを示す。目標は、すべての信頼シグナルが直接取引を引き起こしたと主張することではない。より強い信頼が、より良いパイプラインを可能にする条件を改善しているかどうかを理解することだ。
CMOが今すべきこと
第一に、ダッシュボードをアップグレードする。パイプラインと売上高の指標を維持するが、信頼、市場影響力、購買者の信頼、AI発見可能性、営業準備の指標を追加する。
第二に、効率性指標と有効性指標を分離する。AIは制作時間を短縮し、アウトプットを増やすことができるが、CMOは作業が差別化、エンゲージメントの質、購買者の信頼、メッセージの一貫性、LLM認知度を改善しているかどうかも測定すべきだ。
第三に、経営陣を教育する。CEOとCFOも次のように問うべきだ。我々はより信頼されているか。購買者は我々が重要である理由をより明確に理解しているか。我々はAI駆動の発見において信頼できる形で現れているか。我々は将来の需要を構築しているのか、それとも現在の需要を獲得しているだけか。
最高のCMOは説明責任を拒否するのではなく、それを拡大する。成功するCMOは、企業の信頼インデックスを構築し測定し、AIを使用して活動を測定するだけでなく、信頼、信頼性、認知度、好みが成長にどのように影響するかを明らかにする。
