1999年、ブロックバスターは家庭向けエンターテインメントの支配的勢力であり、各店舗には最大1万本のVHSとDVDタイトルが並んでいた。それから10年も経たないうちに、ネットフリックスがデジタルストリーミングによってこのモデルを時代遅れにした。2001年、アップルのiPodは1000曲をポケットに入れることを可能にし、物理的なCD、カセット、ミックステープの必要性を排除した。2004年、フェイスブックのソーシャルメディアネットワークの立ち上げにより、視聴者の注意は編集された出版物からソーシャルフィードへと移行した。20年以上にわたり、世界的な潮流は容赦ないデジタル化であった。しかし、Z世代はフィジカルメディアを復活させているのだろうか。
以前の世代とは異なり、デジタルでつながった国々の若者は、インターネット以前の時代、スマートフォンやソーシャルメディアのアルゴリズムが存在しなかった時代を覚えていない。多くの人がネットフリックス症候群に馴染みがある。ユーザーがコンテンツを視聴するよりも、タイトルを閲覧することに多くの時間を費やしてしまう現象だ。市場の細分化も「サブスクリプション疲れ」を引き起こしている。番組や映画が複数のプラットフォームでホストされ、複数の有料サブスクリプションが必要になるためだ。
物理的なDVDを所有できることは、人々に所有感と自律性を与える。ユーザーはフィジカルメディアとどのように関わるかを選択でき、グローバルメディアや配信プラットフォームの衝動への依存度が低くなる。さらに、VHSやDVDのようなフィジカルメディア形式は、若者の生活により多くの摩擦をもたらす。若者は実店舗に行き、購入したい番組を選び、それを購入して家に持ち帰らなければならない。また、VHSやDVDを他の人と共有することもできる。配信プラットフォームが禁止している方法で共有し、配信プラットフォームのデフォルトである単独視聴体験ではなく、グループでより共同的に視聴できる。最後に、映画、テレビ番組、音楽の棚を所有することは、デジタルメディアでは不可能な方法で、あなたのアイデンティティと興味を外向きに示すことができる。あなたが誰で、何を信じ、どのコミュニティに属しているかの宣言だ。これが、LetterboxdがZ世代の新しい性格診断となっている理由を説明している。
フィジカルメディアを所有することには、もう1つ明確な利点がある。メディアとどのように、いつ関わるかを選択できることだ。言い換えれば、アルゴリズムのブラックホールに吸い込まれることなく、切断する方法がある。スマートフォンやノートパソコンに接続され、無限ループ、パーソナライズされたアルゴリズムコンテンツ、停止点のないデジタルメディアとは異なり、フィジカルメディアは選択、能動的な消費、明確な終点をもたらす。レコードは止まり、エピソードは終わり、あなたの夜は終わる。フィジカルメディアの復活は、ノスタルジアとアナログライフスタイルへの関心の高まりという2つのトレンドの合流に大きく負っている。
感情的なレベルでは、フリップフォン、CD、レコードなどのレトロテクノロジーは、人々がソーシャルメディアでの終わりのないスクロールの義務から解放されていた、よりシンプルな時代のイメージを呼び起こす。同時に、若者が最先端技術をよりローファイな代替品に交換することで、採用が加速している。Z世代はまた、コダックのアナログカメラや使い捨てカメラの復活を後押ししている。一方、中国では、若い専門家が大都市の喧騒から「若者向け退職村」に逃れ、そこで農業、リラックス、共同料理を楽しんでいる。
フィジカルメディアの復活は、より編集的でキュレーションされたコンテンツへの需要の高まりと一致している。AI生成コンテンツの時代において、若者は自分の興味やペルソナを発見するのを助けてくれるテイストメーカーを求めている。歴史上初めて、AI生成記事の数が人間が書いた記事を上回った。私たちはすでに、卒業式でのブーイングやAI生成広告への低評価など、AIに対するZ世代の反発を目の当たりにしている。より人間的で、洗練されていない視点への欲求がある。若者は印刷雑誌を発見し、恋に落ちている。ボタンを押すだけで何千もの単語、画像、動画を生成できる時代において、意味をエンコード、デコード、交換できるメディアプラットフォームやブランドには計り知れない価値がある。彼らは若者が何が重要で、なぜ重要なのかを明らかにするのを助けることができる。i-Dは昨年、半年刊の印刷出版物を再開した。J.Crewは象徴的なカタログを復活させた。そして、Rare Beautyのようなブランドは、洗練されたマーケティングチャネルというよりも、現代の雑誌のようにSubstackを使用している。
ほとんどのブランドは、パフォーマンスマーケティング、デジタル最適化、メタ、YouTube、TikTok広告、クリエイターパートナーシップを通じたオンラインコンバージョンの最大化に固執している。一方、若者は真の人間的なつながりを求めて、アルゴリズム環境から逃れようとしている。フィジカルメディアは、Z世代が自分のアイデンティティを伝える手段を提供するが、さらに重要なことに、デジタルメディアと物理的な生活の間により健全な境界を引くことを可能にする。一方が止まり、もう一方が始まる場所だ。フィジカルメディアがデジタルメディアを追い越す可能性は低く、ブランドにとって追跡や定量化が困難だが、若者との信頼とより意味のある関係を構築する機会を提供する。無限のAI生成コンテンツが溢れる世界では、深さと意味が重要な差別化要因となる。
