かつては顧客満足度だけが重要視されていたが、市場は変化した。
今日、際立つ企業はリピート顧客を生み出すだけではない。熱狂的ファンを創造するのだ。どのようにしてそれを実現しているのか。明確な顧客体験戦略、一貫した実行、そしてオンラインレビューやフィードバックへの意図的なフォローアップを通じてである。
顧客が公に、そして即座に意見を述べる世界において、満足は信頼性を維持するための最低限の要件である。期待が高まり、デジタルプラットフォームが拡大するにつれ、顧客体験はより影響力を持つようになった。その現実において、Googleレビューでの否定的な評価1件が企業の評判を傷つける可能性がある一方、一貫してポジティブな体験は信頼と顧客ロイヤルティを構築する。
そのダイナミクスは仕事の性質を変える。顧客体験は「あれば良い」施策ではあり得ない。ビジネスの運営方法に組み込まれなければならないのだ。
熱狂的ファン
多くのリーダーにとっての転換点は、「十分に良い」だけでは支持者を生み出さないと気づくことである。ケン・ブランチャード氏のRaving Fansは、満足した顧客を持つだけではもはや十分ではないという点を明確に指摘している。
Hubbellでは、顧客体験はブランドメッセージではなく、オペレーションの直接的な成果として扱われる。体験は、顧客がすぐに感じられる3つの柱によって形成される。品質、正確性、そしてスピードである。この3つが整合すれば、顧客は期待通りのものを得て、企業は期待を超える権利を獲得する。
「顧客」の定義も拡大する。外部顧客には購入者、居住者、クライアントが含まれる。内部顧客には、日々の提供を形作る従業員や取引パートナーが含まれる。内部体験を十分に長く無視すれば、外部体験は必然的に崩れる。
Hoogleハイファイブ
外部で熱狂的ファンを創造することが目標であれば、内部の「ファン」は選択肢ではあり得ない。内部のコミットメントを可視化する実践的な方法の1つは、優れた体験を推進する行動を認識することである。Hubbellでは、その認識は「Hoogleハイファイブ」と呼ばれる社内評判管理戦略の1つを通じて習慣となった。これは、期待を超える働きをしたチームメイトを、迅速で簡単なデジタル形式でスポットライトを当てるために設計されたプログラムである。
この施策は、ポジティブな職場環境を育成する上で最も成功したものの1つとなり、最初の6カ月間で数千件のハイファイブが送られた。これは、日常業務においても最高の自分であることに対して人々に報いるという考え方とよく合致している。以下が開始方法である。
- まず、従業員は社内の誰でも推薦できる。その推薦は審査され、提出され、推薦された従業員とその上司に送られる。
- 次に、Hoogleハイファイブで誰かを推薦した人は、ランダム抽選に参加できると発表した。
- 毎月8人が選ばれ、それぞれが100ドルの報酬を受け取る。
これは、ゲームを完全に変えた「Eight to Great」文化と整合している。コンテスト前は、月平均約20件のハイファイブだった。導入後、その数は月約250件に跳ね上がった。
プロセスはシンプルである。誰でもHoogleハイファイブを提出でき、私はすべての推薦を受け取り、読んでいる。人々が互いに与える認識の多様性を見るのは素晴らしい。シンプルな親切行為から、役割において期待を超える働きまで様々である。フィードバックは隠されない。社内の誰もがこれらのハイファイブを読むことができ、共有体験となっている。
全体として、Hoogleハイファイブは当社の企業文化の中核となった。これは単なる認識プログラムではなく、私たちが最も重視する行動と態度を強化するものである。人々が互いに感謝を示すことを奨励することで、情熱とポジティビティが繁栄する環境を創造した。
レビュー戦略と否定的フィードバックへの対応
顧客体験戦略には測定とフィードバックが含まれなければならない。さもなければ、推測に流れてしまう。
フィードバックは体系的に収集できる。例えば、Avid RatingsやYardiのようなプラットフォームは、住宅購入者や賃借人の満足度を捉え、個別の会話では現れないパターンを浮き彫りにする。高齢者向け住宅では、マネージャーが居住者と直接関わり、食事、アクティビティ、全体的な体験について尋ねることで、問題がまだ修正しやすい段階で早期に表面化する。
優れたサービスには「依頼」も必要である。体験を提供することは重要だが、積極的にフィードバックを収集し、プロセスがどのように認識されるかを管理することも重要である。特にオンラインレビューという公の場においてはなおさらだ。
もちろん、すべてのレビューがポジティブなわけではない。そこで規律が重要になる。低評価（1〜3つ星）は審査され、根本原因が特定され、対応は透明かつ迅速に処理されるべきである。顧客は、企業が問題を回避するのではなく、責任を持って対処しているかどうかを見分けることができる。
サービスをマーケティングエンジンに変える
品質、正確性、スピードが一貫していれば、サービスはコストセンターであることをやめ、マーケティングのように機能し始める。ポジティブな体験は信頼と顧客ロイヤルティを構築し、より広範な評判が強固であるため、時折の不満を持つ声の影響力を減少させる。
熱狂的ファンを創造することは、季節的な取り組みではない。それは年間を通じたフィードバックと改善のサイクルである。まず、シンプルな年間計画を構築することから始めよう。日々の実行における「優れた」の意味を定義し（品質、正確性、スピード）、組織がレビューを依頼するタイミングを決定し、低評価への対応の責任者を割り当て、社内で洞察を共有するリズムを作る。そして、認識と可視性を通じて、優れた体験を創造する行動を強化するのである。
