カーラ・ミラン（ハーバー）氏は、エグゼクティブ・コミュニケーション・ストラテジストであり、AMPマーケティング・アンド・パブリック・リレーションズのCEOである。
クリック数。インプレッション数。コンバージョン数。リード単価。かつて、マーケティング指標はキャンペーンの成果を伝える正確で信頼できる手段だった。アトリビューションモデルによってパフォーマンスを追跡し、最適化し、拡大することができ、マーケティングチームに確信を与えていた。
今日、その確信は静かな現実によって打ち砕かれている。影響力はもはやこのようには機能しておらず、指標だけではCMOが聞く必要のあるストーリーを語ることができなくなったのだ。
一見すると、その違いに気づかないかもしれない。結局のところ、トラフィックは依然として存在し、キャンペーンは依然として実行され、レポートは依然として作成される。しかし、表面を掘り下げてみると、人々がブランドを発見し、評価し、信頼する方法は根本的に変化しているが、測定フレームワークは変化していないことがわかるだろう。
検索からクリック、コンバージョンへと至る直線的な道筋はもはや存在しない。人々は、あなたのウェブサイトを訪れるはるか前に、あなたのブランドに対する意見を形成している。その代わりに、印象は主にAI生成の回答、メディア報道、ポッドキャスト、ソーシャルメディアの論評を通じて、要約を読んだり、質問をしたり、視点を吸収したりすることによって形成されている。
もはや時間をかけて記事全文を読むことはない。もはやキーワードを入力することもない。AIの回答があなたに関する情報を提示しており、検索結果の2ページ目は存在しない。回答に表示されるか、されないかのどちらかだ。
指標と現実の間の拡大するギャップ
AI検索の関連性が高まっているにもかかわらず、ほとんどのマーケティング組織は、ウェブサイト、インタラクション、特定のチャネルに紐づけられたアトリビューションを通じてのみ影響力を獲得できると想定している。その結果、クリック率、トラフィック増加、キャンペーンレベルのコンバージョンといった活動を最適化している。
残念ながら、これらの指標に内在する前提は、かつてのような重みを持たなくなっている。
潜在的な購入者は、サードパーティの記事、あなたのCEOが出演するポッドキャスト、またはAI生成の回答におけるあなたの企業への言及であなたのブランドに遭遇するかもしれない。彼らはクリックせず、その瞬間にコンバージョンせず、あなたの分析に現れないかもしれない。彼らのあなたのブランドとのインタラクションはあなたには見えないかもしれないが、影響力はすでに発生しているのだ。
ダッシュボードに記録された活動だけでなく、信頼によってますます推進されている影響力にも注意を払う必要がある。
トラフィックからプレゼンスへ
マーケティングは、トラフィックベースの測定からプレゼンスベースの影響力へと移行していることを私は見てきた。CMOは、プレゼンスがウェブサイトのトラフィックによって定義されるのではなく、意思決定の時にあなたのブランドがどこに表示されるかによって定義されることを理解する必要がある。
インクルージョン（包含）は、マーケティング効果の新たな先行指標になりつつある。データで測定する代わりに、CMOは自問すべきだ。
- 信頼できるメディアで引用されているか？
- 当社の経営幹部は業界の会話の一部となっているか？
- 当社の洞察はAI生成の回答に反映されているか？
- 当社は物語の一部なのか、それとも外から眺めているだけなのか？
あなたが所有するチャネルは、もはや影響力の主要な場所ではない。信頼は、あなたのコントロール外の場所でますます形成されている。
アーンドメディアがこれまで以上に重要な理由
AI検索の世界では、アーンドメディアの重要性が高まっている。ブランド認知戦術の1つとして扱うことはできない。マーケティングインフラの基盤として扱わなければならない。
AIシステムとGoogle検索は単純に同じではない。AIモデルは一部、信頼できるサードパーティのソースで訓練され、継続的に参照しているが、検索エンジンは権威あるコンテンツを優先する。最近では、多くの購入者は、検索結果に見られるブランドメッセージよりも、AIが依拠する独立した検証を求めている。
これは、アーンドメディアがもはやオプションではないことを意味する。尊敬される出版物での特集は、短期的な可視性を提供する以上のことをする。アーンドメディアは、あなたの企業がどのように説明されるかを形成し、AI駆動環境でどのように提示されるかに影響を与え、有料キャンペーンでは単純にできない方法で時間とともに複利的に増大する可能性がある。その結果、アーンドメディアはブランドが規模を持って信頼性を確立するのに役立つ。
アトリビューションの限界
従来のアトリビューションモデルは、とうの昔に過ぎ去った時代、購買に至る道筋がはるかに直線的で観察可能だった時代のために構築された。
現代において、購買に至る道筋ははるかに断片化している。
見込み客があなたのブランドと直接関わる前に、彼らはすでにあなたのシステムに記録されていない複数のタッチポイントによって影響を受けている可能性が高い。彼らは記事を読んだり、推薦を聞いたり、AIツールに関連する質問をしたりしたかもしれない。彼らがあなたのウェブサイトをクリックする頃には、すでにあなたについて決定を下している可能性が高いため、この単一のインタラクションにコンバージョンのクレジットを割り当てることはできない。
この事実は、マーケティングの役割を変えた。マーケティングはもはや単に需要を獲得するために使用されるのではない。測定可能な行動が発生する機会を得るはるか前に、認識を形成するためにも使用される。
CMOが今すべきこと
パフォーマンスマーケティングや従来の指標を放棄することは、今日の環境における答えではない。答えは、成功がどのようなものかの定義を拡大することだ。
第一に、CMOは単なるアウトプットではなく、権威に投資すべきだ。コンテンツの量は爆発的に増加したが、信頼性がますます可視性を決定している。引用され、参照され、信頼されるブランドは、単により多く公開するブランドを上回る可能性が高い。
第二に、経営幹部の声は戦略的優先事項となるべきだ。ソートリーダーシップは、単なるブランドエクササイズではなく、配信戦略である。ロゴではなく、リーダーが影響力を持つ。
第三に、測定はプレゼンスを反映するように進化する必要がある。メディア全体であなたの声を追跡する。AI生成の回答にブランドがどのように、どこに表示されるかを監視する。信頼性シグナルが時間とともにパイプラインにどのように影響するかを理解する。これらの指標は直線的ではないかもしれないが、現実にはるかに近い。
最後に、組織はマーケティング、PR、コンテンツがどのように連携するかを再考すべきだ。これらの機能はもはや別々ではない。それらは、ブランドが市場にどのように表示されるか、そして表示されるかどうかを決定する単一のシステムの構成要素である。
現代のマーケティングを構築した指標は間違っていない。単に不完全なだけだ。AI駆動の世界では、影響力はしばしばクリックの前に、あなたのウェブサイトの外で、測定可能な行動なしに発生する。ブランドは、最も最適化されたダッシュボードを持つことによって勝つわけではない。私は、意思決定が実際に行われている場所で、一貫して、信頼性を持って、意識的に表示されることによって勝つと考えている。
