広告業界で興味深いことが起きている。しかし、多くの人はAIの話に忙しすぎて、それに気づいていないようだ。
テクノロジー競争が現実であることは間違いない。私はそれを軽んじているわけではない。私たちのエージェンシーでも、AIの能力をあらゆる業務に組み込んでおり、いま利用できるツールは5年前なら驚異的に映ったはずだ。入札はより賢くなり、アトリビューションは改善し、プログラマティックの基盤は、人のチームだけでは到底かなわない規模と速度で稼働する。実に見事である。
しかし、誰もはっきり口にしないことがある。あらゆるエージェンシーが同じテクノロジーにアクセスできるようになった瞬間、そのテクノロジーは差別化要因ではなくなる。そして私たちは、すでにそこにいる。
数年前まで競争優位に見えたプラットフォームは、いまや業界標準になった。取引する価値のあるエージェンシーなら、同じエコシステム、同じターゲティング基盤、同じデータセットにアクセスできる。ツールの民主化は、業界の予想より速く進んだ。かつての堀は消えた。そして多くのエージェンシーは、ようやくそれに気づき始めたところだ。
では、インフラがほぼ横並びになったとき、優れた仕事と記憶に残らない仕事を実際に分けるものは何か。人である。テクノロジーの背後にある思考の質。その思考を生み出すカルチャー。そして、仕事をする人たちがどれほど本当に当事者意識を持っているかだ。
最後の点は、多くのエージェンシーリーダーが認めたがらないほど重要である。
私は、どのような会社をつくりたいのかを長い時間考えてきた。その思考の多くは、1つの問いに行き着く。ツールが同じであるとき、何がエージェンシーの仕事を他社より良くするのか。私が繰り返し立ち返った答えは、プロセスではなかった。抽象的な意味での才能ですらなかった。当事者意識である。成果に責任を負う人が、それをどう実現するかについて本当の権限を持っているかどうかだ。
多くのエージェンシーがここを誤るパターンがある。彼らはエンパワーメントを語り、信頼を語る。そして、外に出る前にすべてを承認する。これは分散された説明責任ではない。より聞こえのよい名前をつけた委任にすぎない。その中で働くチームは、言葉がどう装おうとも違いを理解している。
私が築こうとしてきたのは、別のものだ。自律と説明責任が同じ人物に宿るカルチャーであり、成果を所有するなら意思決定も所有する、という考え方である。それはブリーフを通じて誰かの判断が下りてくるものではない。責任のすべてを伴う、当人の判断そのものだ。
そこから生まれるのは、ある種の人物である。指示を待たない人だ。自分で判断し、腹を括り、うまくいかなければそこから学び、より鋭くなって戻ってくる。クリエイティブなビジネスにおいて、その思考の質は「あればよい」ものではない。それ自体が仕事である。ブリーフだけで誰かを卓越へ導くことはできない。可能にする条件を整え、採用した人を信じて到達してもらうしかない。
ブランドにとって、これが重要である理由は単純だ。業界全体でテクノロジーが概ね同じ世界でエージェンシーを選ぶとき、実際に選んでいるのはその背後にあるカルチャーである。判断の質、当事者意識の深さ、そして担当者があなたの成果に本気でコミットしているのか、それともエージェンシーの利益率を守るために設計されたプロセスを実行しているだけなのか、を選ぶことになる。
いま、より洗練されたブランドの間で変化も見えている。データの問題として扱われること、そしてレポーティングには流暢だが実質的な理解が薄いエージェンシー関係に対して、静かながら増大する不満がある。これらのブランドはテクノロジーを拒んでいるのではない。テクノロジーだけでは提供できない何かを求めているのだ。メディアプランを超えて事業を理解し、視点を持ち、ダッシュボードの陰に隠れるのではなく判断し、その判断に責任を持つパートナーを求めている。
それには人が必要だ。カルチャーが必要だ。思考の基準が高く、成果の当事者意識が本物である環境が必要である。
プラットフォームは改良され続ける。ツールも進化し続ける。アクセスも広がり続ける。どれも減速しないし、業界がいま考えているほど重要でもなくなるだろう。
長く続くように築かれたエージェンシーとは、最速で自動化したところではない。テクノロジーは才能を増幅するのだと理解し、才能が最高の仕事を実際にできる環境づくりに本気で投資したところである。
人を最優先せよ。あとはついてくる。
