CMOたちに自社ブランドが「顧客第一主義」かと尋ねれば、全員が手を挙げる。だが、印刷物やその他のフィジカルなタッチポイントがメディアミックスの一部かと問えば、手は下がる。
これはフィジカル対デジタルの話ではない。これは、マーケティング業界が長年デジタルトランスフォーメーションへの圧力を受け続けた結果、フィジカルメディアが顧客体験に完全に統合され、リンクされ得ることを徐々に忘れてしまったという物語だ。
この浸食は、会議室や予算会議で段階的に進行した。デジタルチャネルが容易に追跡可能なROIを提供する一方で、フィジカルチャネルは計画の視野から外れていった。マーケターの世代全体が、カタログの企画書を書いたり、ダイレクトメールのパネルテストを行ったり、ブランドが物理的に誰かの家に存在することの意味を考えたりすることなく成長してきた。
そうすることで、マーケティングは本質的なものを置き去りにした。それは顧客と、その総合的な体験である。
アルゴリズムは目的地ではない
デジタルメディアは圧力にさらされ、パブリッシャーの統合は加速し、AIはブランドが10年かけて習得してきたチャネルそのものを仲介排除し始めている。その間、パフォーマンスマーケティングはデジタルマーケティングと同義になり、どこかで統合型マーケティングがオフラインとオンラインの両チャネルの全範囲を含むという理解を失ってしまった。その結果、マーケティングの状況は、かつてないほど洗練されると同時に、かつてないほど脆弱になっている。
今、アルゴリズムに全てを賭けたマーケターたちは、アルゴリズムが消費者と同じではないことに気づいている。消費者にとって本当に重要なことは、それほど変わっていない。人々は依然としてメディアで記憶を作る。それがデジタルであろうとフィジカルであろうと。面白い動画広告は「いいね」やシェアを促すかもしれないが、キッチンカウンターに何日も置かれる丁寧にキュレーションされたカタログは、その存在そのものによって家庭全体での発見を促す。タイミングよく届けられたダイレクトメール──ターゲットを絞り、関連性があり、美しく作られた──は、デジタルマインドセットで構築され、デジタルKPIを持ち、デジタルレスポンスさえ引き出すことができる。
AI混乱の世界における回復力のあるチャネル
では、ここからどこへ向かうのか。AIやその他のテクノロジーが購買ジャーニーを再構築し続け、ブランドが合成的な世界における真正性の危機に取り組む中、異なるチャネルのセットが静かに高い価値を取り戻している。屋外広告。ダイレクトメール。カタログ。実店舗環境。これらは、AIが容易に空洞化できないチャネルであり、消費者が具体的で、有形で、記憶に残る方法で関与するチャネルだ。
ダイレクトメールキャンペーンの平均反応率は約4.4%で、Eメールマーケティングの0.12%と比較して高く、最新のANA反応率レポートによると、一部のメール形式は15%を超える反応率を達成できる。ダイレクトメールがより大規模な統合キャンペーンの一部である場合、さらに優れたパフォーマンスを発揮する。調査によると、ダイレクトメールをデジタルタッチポイントと統合することで、キャンペーン全体のパフォーマンスを向上させることができる。
これは、活用されていないチャネルに戦略的に投資しているブランドが結果として見続けている、文書化された再現可能なパターンだ。ビジネスの将来性を心配しているマーケターは、今すぐこれらの回復力のあるチャネルのための筋肉を構築、または再構築し始める必要がある。
すべてのマーケターが問うべき質問
我々が話すすべてのマーケターは、今プレッシャーにさらされている。マクロ経済の不確実性。AIの混乱。プラットフォームの不安定性。予算の縮小。パフォーマンスの証明を求める取締役会。この環境における誘惑は、最も測定可能に感じられるもの、通常はデジタルに倍賭けすることだ。
古い質問は、デジタル支出をどう最適化するか、だった。我々は異なる質問を提案する。顧客を、購入し、リピートし、新製品を試し、他者に伝えたくなるような体験の全範囲で取り囲んでいるか。
フィジカルな体験は、デジタルインタラクションとは異なる方法で記憶を作る。カタログを受け取り、ページをめくり、欲しい製品に折り目をつけ、おそらくQRコードをスキャンする消費者は、ブランドとより深い関係を形成している（例えば、ディスプレイ広告やソーシャル投稿に一時的な注意を払うのと比較して）。その関係は売上に変換される──直接的にも、周囲のすべてのチャネルのパフォーマンスを向上させることによっても。
多くのマーケターが気づいていないのは、その関係をどれほど効果的に測定し、売上に変えることができるかということだ。
一方、消費者は画面上でのみリーチされることを求めていない──彼らは単にブランドが目の前に置くものに反応しているだけだ。実際、StagwellのThe Harris PollとQuadの提携による調査によると、消費者の62%（Z世代とミレニアル世代の78%を含む）が、印刷メディアに影響されて競合他社よりもブランドを選択したと述べており、62%（Z世代とミレニアル世代の72%を含む）が「もっと多くのブランドが郵便で驚かせることに注力してほしい」と述べている。
そして今、フィジカルなメールボックスが数十年で最も静かになっている中、データドリブンな印刷物の優れた実行は、かつてないほど際立つことができる。
基本に戻り、顧客へ前進する
現代のマーケティングスタックのツールは素晴らしいが、それらは手段であり、目的ではない。目的は顧客だ。常にそうだった。そして、それに焦点を当て続けるブランド──利用可能なすべてのチャネル、フィジカルとデジタルを使用して、真の人間的なつながりを作るブランド──が、今後10年間で優れたパフォーマンスを発揮するブランドだ。
StagwellとQuadは共通の信念を持っている。マーケティングの次の競争優位性は、次のアルゴリズムを最初に習得する者からもたらされるのではない。それは、反対側にいる人物と最も完全に、最も人間的に、最も記憶に残る形でつながり、インスパイアする者からもたらされる。
顧客はまだそこにいる。彼らは決して去っていない。マーケターが彼らの好みをよりよく理解し、彼らへの道を見つける時だ。
