ロイヤルティ業界は何十年にもわたり、消費者に複雑さを読み解く訓練を施してきた。ポイントチャート、除外日、変動する交換レート、隠れた手数料、エリート会員の達成条件、不透明な規約。それらは旅行リワード・プログラムに参加するためのコストとして受け入れられてきた。だが、増えつつある旅行者──とりわけ私が「Z世代のマインドセット」と呼ぶ思考様式で行動する人々──は、そのモデル自体を全面的に拒み始めている。
私が数年前に提唱したZ世代のマインドセットは、厳密には年齢の話ではない。デジタルへの習熟、懐疑心、価値への敏感さ、そして真正性への要求によって形づくられた世界観である。このマインドセットを持つ消費者は、ブランドに対して透明で、シンプルで、摩擦のない体験を期待する。時間を尊重する企業を支持し、不要な複雑さを生む企業には罰を与える。
こうした変化は、独立系ホテルブランドによる世界最大のアライアンスであるGlobal Hotel Alliance（GHA）が、シンプルさそのものが競争優位になったと考える理由を説明するのかもしれない。
「我々はチャレンジャーブランドだ」と、Global Hotel Allianceの戦略担当エグゼクティブ・バイスプレジデントであるクリスティ・ゴール氏は語る。「我々は主流ではない。小規模な独立系であり、選ぶ提携先もそれを反映している」
計算問題のないロイヤルティ
GHAは大手グローバルホテルチェーンとは異なる形で運営されている。同アライアンスには、100カ国で1000軒超のホテルを展開する55の独立系ホテルブランドが加盟し、単一の共有ロイヤルティ・プラットフォームであるGHA Discoveryを通じてつながっている。現在、このプログラムは世界で3500万人の会員に提供されている。
しかし、このプログラムで最も興味深い点は規模ではない。伝統的なロイヤルティの定石を受け入れないという同社の姿勢である。
GHAはポイントの代わりに、「Discovery Dollars」という、現実の価値に直接連動するリワード通貨を創設した。Discovery Dollar 1は1米ドルに等しい。会員はホテル利用額に応じた割合で還元を受け、そのリワードをチェックアウト時に直接充当できる。
一見すると拍子抜けするほどシンプルだ。だが、トラベルロイヤルティにおいて、シンプルさは革命的である。
「人々がポイントを嫌うのは、複雑だからだ」とゴール氏は私に語った。「Discovery Dollarsなら、財布の中にお金があり、現金のように使える」
その透明性は意図的なものだ。
ゴール氏によれば、舞台裏でより不透明な仕組みを勧めてくる潜在的パートナーもいるという。だがGHAは、明瞭さそのものがブランドの約束の一部になっているとして、そうした提案を退ける。
Z世代のマインドセットに影響を受けた消費者にとって、これは重要だ。こうした旅行者は、分かりやすい価値交換をますます求めている。彼らは、瞬時に価格比較をし、オンラインで隠れた手数料を見抜き、不満体験を公に共有する環境で育ってきた。表計算ソフトやRedditのスレッドを読まなければ理解できないロイヤルティ・プログラムは望まない。
求めるのは、誠実さである。
「ライフスタイル・ロイヤルティ」の台頭
ロイヤルティ・プログラムを再形成するもう1つの重要な変化は、取引型の旅行リワードを超え、ライフスタイル全体を包括するエコシステムへと拡張する動きである。
従来のホテルのロイヤルティ・プログラムは、主に宿泊中に顧客と接点を持つ。しかし旅行者が1年間にホテルで過ごす夜数は限られている。
「お客様が当社に滞在するのは年30日かもしれない」と、GHAの戦略担当バイスプレジデントであるイェレナ・ケジカ氏は語る。「残りの10カ月か11カ月は、当社のロイヤルティ・プログラムに触れていない」
この現実が、GHAの提携戦略を動かしている。
規模のためだけにマスマーケットの提携を追うのではなく、同社はラグジュアリーかつ独立系というポジショニングに合致する、厳選されたエコシステムを構築している。最近の提携先には、プレミアム・ショーファーサービスのBlacklaneのほか、Regent Seven Seas Cruises、Klarna、Bank of America、Morgan Stanleyなどとの関係が含まれる。
論理は明快だ。今日のロイヤルティは、旅の最中だけではなく、旅と旅の間にも存在しなければならない。
消費者は、飲食、移動、金融、エンターテインメント、体験を通じて、ロイヤルティ・プログラムが日常生活へ自然に統合されることをますます期待している。勝者となるブランドは、宣伝的ではなく、生活を豊かにするエコシステムをつくるだろう。
これは、所有より体験を重視し、画一的な特典よりパーソナライゼーションを求める、マインドセット主導の消費者にとってとりわけ当てはまる。
独立系ホテルは協業に強みを見いだしている
GHAの構造は、業界をまたいで進むより大きな潮流も反映している。小規模なプレミアムブランドが結束し、グローバルの巨大企業に対抗するという動きだ。
このアライアンスは協同組合モデルにも近く、独立系ラグジュアリーブランドがアイデンティティを維持しながら、ロイヤルティ、調達、テクノロジー、顧客獲得において規模のメリットを得られるようにしている。
「テクノロジー提供企業であるOracleとともに、当社は大部分がホテルブランドによって所有されている」と、ケジカ氏は説明する。「我々は自社の損益のためではなく、加盟ホテルに収益性の高い売上をもたらすために存在している」
この違いは重要である。独立系ホスピタリティブランドは、大手ホテル企業の統合による圧力にさらされつつある。旅行者はユニークな体験を求めるかもしれないが、グローバルなロイヤルティ・エコシステムは、最大級のネットワークを持つメガブランドへと誘導しがちだ。
GHAは、ロイヤルティ体験そのものがシンプルでシームレスである限り、旅行者は発見、個性、ローカルの真正性を今なお求めているはずだと見込んでいる。
透明性はラグジュアリーになりつつある
長らく、ラグジュアリーとは排他性、アクセス、ステータスを意味してきた。だが、透明性そのものがラグジュアリーの一形態になり得るという見方が強まっている。
サブスクリプション、ダイナミックプライシング、隠れた手数料、アルゴリズムによる複雑さが過剰に積み重なった経済環境では、率直さは希少な存在となっている。
次世代のロイヤルティで勝つブランドは、必ずしも最大のポイント残高や最も派手な特典を持つブランドではないかもしれない。不安を減らし、摩擦を取り除き、価値を明瞭に伝えるブランドである可能性が高い。
それはZ世代だけの特性ではない。消費者の期待として、ますます普遍的になりつつある。
そしてGlobal Hotel Allianceは、ロイヤルティの未来がゲーミフィケーションだけで築かれるのではなく、「信頼」によって築かれるのかもしれないことを理解しているようだ。
