サンフランシスコで開催されたアップスケール・カンファレンスにおいて、新興のAIクリエイティブエコシステムに注目するクリエイターたちは、業界におけるAIの活用が、AIが創造的役割を奪うという懸念から、創造的アウトプットと反復可能なプロセスを実現し、個人のセンスを具現化するためにAIを制御するという方向へと変化していることを示している。マーケティング、エンタープライズソフトウェア、教育、カスタマーオペレーションにおいて、同じ問いが浮上し続けている。機械がより多く、より速く制作できるようになったとき、何が紛れもなく人間的なものとして残るのか。
AIを最も集中的に活用しているクリエイターにとって、取り組みはアウトプットの生成から、創造的ビジョンを表現する質の高いアウトプットを保証するプロセスへとシフトしている。Magnific（マグニフィック）のCEOであるホアキン・クエンカ・アベラ氏は、「目標は、人々が『自分の頭の中にあるものを他者に見せる』ことを支援することだ。より大きなコントロールが、恐怖を好奇心に変える」と語った。
これは、AIに対して過度に熱狂的でも悲観的でもない、カンファレンス全体のムードを捉えていた。実務に携わるクリエイターにとって、AIは急速に制作上の必需品となっているが、プロンプトのアウトプットを超えた課題が存在する。多くのAIツールで最も苛立たしい点は、アウトプットがブラックボックスであり、方向性が定まらず、制御可能な再現性に欠け、しばしば創造的な指示を再解釈してしまうことだ。ここで人間がAIプロセスに再び注入される。ディレクター、デザイナー、エディターがステップを確認し、誤った選択を捉え、システムを創造的意図へと導き戻すのだ。
アウトプットからプロセスへのシフト
クエンカ氏は、現在のAIエディターが創造的自由を取りすぎていると批判した。1つの変更を求めると、ツールが作品全体を作り直してしまう可能性がある。アウトプットは印象的に見えるかもしれないが、それでも課題を外している。彼はこれを、試験問題の答えをAIに求めることに例えた。本当に欲しかったのは、問題を考え抜く手助けだったのに。
AI生成画像・動画モデルは能力を向上させ続けているが、モデルのアウトプットはプロセス全体のほんの一部に過ぎない。クエンカ氏は、ループで動作し、画像や動画を生成し、作成したものをレビューし、そのプロセスを公開してユーザーが任意のステップを変更できる新世代のエージェントについて説明した。同社はこれらのエージェントをワークフロー「スペース」キャンバスと、チームで共有したりAPI経由で呼び出したりできる再利用可能な「フロー」ワークフロープロセスに結び付けている。多くの点で、これはクリエイティブ業界をAIクリエイティブOSへと移行させている。
焦点は結果よりもプロセスへと移行している。アドビも同じ方向に進んでいる。Adobe MAX 2025で、同社はExpress、Firefly、Photoshop向けのAIアシスタントを発表し、ユーザーがアドビのツール内で言語を通じて作品を作成・洗練できる会話型のエージェント体験として説明した。アドビはその後、GenStudioをエージェント型コンテンツサプライチェーンと呼ぶものへと推進し、ブランドコンテキスト、計画、制作、配信、レポートを接続している。
グローバル広告・マーケティング・コミュニケーションサービス大手のWPPは、広告分野で並行した賭けに出ている。2026年1月、同社はWPP Open上でAgent Hubを立ち上げた。これは、代理店の知識をクライアント業務向けの再利用可能なAIエージェントにパッケージ化するために構築された社内エージェントライブラリだ。WPPはOpenを、計画、メディア、制作、コマースにまたがるマーケティング向けAIプラットフォームと説明している。
AIが「何かを作って」から「物を作るシステムの運用を手伝って」へと移行しているパターンは明確だ。このモデルでは、クリエイティブディレクターの価値は、手作業による実行から、シーケンス、ブランド適合性、タイミング、画像文法、感情、抑制に対する判断へとシフトする。
MCPがクリエイティブツールをより広範な機械の一部に
AIを使ったより複雑なクリエイティブプロセスの簡素化と実現を支援している技術的選択の1つが、Model Context Protocol（MCP）だ。これは、データソースとAI搭載ツール間の安全な双方向接続のためのオープン標準を提供する。MCPは、AnthropicのClaude Code、OpenAIのCodex、その他のツールなどのエージェント型ツールが、Magnificのフローやアドビツールなどのツールと相互作用し、創造的・運用的プロセスを組み込むことを可能にしている。
クリエイティブツールが多くのAIインターフェースから呼び出し可能になれば、クリエイティブ作業への入口が変わる。デザイナーはチャットインターフェースで開始し、ノードベースのビジュアルワークフローに移動し、チームワークスペースに戻り、完成したプロセスをAPI経由で公開するかもしれない。クリエイティブスイートは、別々のアプリのセットというよりも、共有機械を備えた工場フロアのようになる。
クリエイティブセクター以外では、同じアーキテクチャが急速に広がっている。ガートナーは、2026年末までに企業アプリケーションの40%がタスク特化型AIエージェントを含むようになると予測している。2025年の5%未満から増加する。マッキンゼーは、企業が古いプロセスにエージェントを貼り付けるのではなく、エージェント型AIを中心にワークフローを再構築する必要があると主張している。見返りは、単に画面の隅にチャットボットを追加するのではなく、ワークフローを再設計することから生まれる。
労働問題は消えていない
AIがアウトプットだけでなくクリエイティブプロセスのより多くの部分に移行するにつれ、クリエイティブエコノミーには不安がある。オンラインフリーランス業務に関するブルッキングス研究所の調査では、生成AIにより多くさらされる職業のフリーランサーは、2022年に新しいAIソフトウェアが登場した後、契約が2%減少し、収入が5%減少したことが判明した。
世界経済フォーラムの「仕事の未来」報告書は、雇用主が2030年までに労働者の主要スキルの39%が変化すると予想していると報告している。したがって、クリエイティブエコノミーへの影響はすでに現れている。リスクは、企業がクリエイティブAIエージェントを人員削減ツールとして扱い、より鋭い判断を伴わない高速制作が、より大量の弱い作品を生み出すことに手遅れになってから気づくことだ。ブランドがソーシャルチャネルを生気のないバリエーションで溢れさせるのを見た人なら、その罠を知っている。より多くのアセットは、より多くの意味を意味しない。
同時に、イベントに出席したネットフリックス、アマゾン、アップル、その他の企業の有力クリエイティブ幹部は、人間的要素がAI統合プロセスにますます注入されていることを示している。これらの企業にとって、プロンプト作成は基本的なスキルになりつつある。より高度なスキルはワークフロー設計だ。クリエイターは、コンセプトがブリーフから参照資料、アセット、バリエーション、承認、ローカライゼーション、配信へとどのように移行するかを理解する必要がある。その道筋を再利用可能なフローにエンコードできる人物が影響力を持つだろう。
さらに、創造性とセンスがAIプロセスにより多くエンコードされるようになる。チームは、ブランドエージェント、スタイルバイブル、モデル設定、組織固有のワークフローを構築している。これはまた、コラボレーションとプロセス制御がより重要になることを意味する。クリエイティブAIの未来は、チームがエージェントが何をしているかを確認し、修正し、機能する部分を再利用できるかどうかにかかっているかもしれない。
アップスケールからの最も強力なアイデアは、AIがアウトプットと意図の違いを露わにするということだ。機械は今や、もっともらしい画像や動画を数秒で簡単に作成できる。シーンを拡張し、キャラクターを老化させ、動画クリップを組み合わせ、音楽を追加し、キャンペーンバリエーションを構築できる。より難しい問いは、なぜその画像が存在すべきか、どんな記憶を運ぶか、誰の物語に奉仕するか、何をカットすべきかだ。
クエンカ氏は、自身の個人的な考察に焦点を当てた同社制作の短編映画「Candela」を紹介した。映画を見せる目的は、アウトプットの質を示すことではなく、編集的識別力と数千の創造的キュレーション決定を伴う特定の創造的ビジョンが、説得力のある結果を生み出せることを示すことだった。
それが、クリエイティブな戦いが向かっている方向だ。すべてのアーティストが機械オペレーターになる未来でもなく、AIを拒絶してAI以前の技巧に戻ることでもない。新しい役割は、創造性の核心とクリエイターの意図に焦点を当てている。
