消費者行動の重要性は、嗜好性の高い食品に目を向けるととりわけ明確になる。
チョコレートやキャンディーは、糖分と脂肪が多いことから「不健康」な食品の象徴として頻繁に挙げられる。しかし消費パターンを見ると、話はもっと複雑だ。米ジョージタウン大学の嗜好品に関する消費者調査によれば、キャンディーが米国の食事に占めるカロリーは2％未満で、添加糖（加工や調理の段階で加えられる糖類）のうち6.4％にすぎない。さらに重要なのは、購買パターンが示すところでは、肥満の消費者がキャンディーを購入する割合は、最も健康的な消費者セグメントの一部とほぼ同程度だったことだ。
だからといって、キャンディーが健康食品になるわけではない。
しかし、食品は成分だけを見ても理解できない、という重要な原則を示している。消費者が実際にどう利用しているのか、という視点からも理解する必要がある。
よく話題になる「アイスクリームのパラドックス」を考えてみよう。複数の大規模な観察研究で、アイスクリームの摂取が、一般に予想されるような健康への悪影響をもたらさないばかりか、場合によっては良好な健康指標と関連しているように見えることを発見した。ほとんどの研究者は、これらの知見をアイスクリームが健康を改善する証拠として解釈することには慎重である。むしろ、特定の食品を、それが摂取されるより広範な食事パターンや行動パターンから切り離して分析することの難しさを反映している可能性が高い。
とはいえ、この一件は重要な教訓を示す。栄養科学は、食品単体の影響を予測するよりも、集団レベルで食事リスクを特定するほうがはるかに有効であることが多い。ときに、食品に対して私たちが抱く思い込みのほうが、科学的根拠より確かなものとして扱われてしまうことさえある。
単純化しすぎることの危うさ
単純な枠組みは、往々にして過度に単純化された政策を生む。
栄養政策の歴史には、善意に基づきながらも焦点となるべき要素を誤った例が数多くある。脂肪を悪者にした結果、低脂肪・高糖質へと製品の配合が変更される時代を加速させた。また、特定の栄養素に目を向けるあまり、食事全体のパターンや消費者行動をしばしば見落としてきた。
