ほとんどの米国人にとって、銀行の乗り換えは携帯電話会社の変更と運転免許センターへの訪問の中間に位置する。可能ではあるが、その手間に見合わないことが多い。この慣性が、現代生活における最も長続きする消費者関係の1つを生み出している──たとえ多くの消費者が、そこから大きな価値を得ていないと認めているとしても。
Chime（チャイム）の新たな調査によると、米国人は平均17.6年間、同じ銀行を利用し続けている。これは、従来型銀行の報酬、手数料、アクセシビリティに対する広範な不満があるにもかかわらずだ。この調査結果は、お金、ロイヤルティ、金融ウェルネスに関する消費者の期待が大きく変化していることを示している──特に、これまでプレミアム銀行特典から排除されてきた一般消費者の間で。
「人々は当座預金口座を常に使用しているが、価値に対する期待は驚くほど低いままだ」と、Chimeの最高執行責任者（COO）であり、社内では「チーフ・スペンディング・オフィサー」としても知られるジャネル・サレナーブ氏は語る。
この乖離は、金融サービスにおける最大の未開拓ロイヤルティ機会の1つを表しているのかもしれない。
消費者がほとんど再評価しない最も重要な関係
米国人は、人生のほぼすべての主要な側面を定期的に再評価している──キャリア、ストリーミング配信サービスの契約、買い物をする場所、さらには住む場所まで。しかし、銀行取引は驚くほど変わらない。
Chimeの調査によると、米国人の3分の1以上が銀行の変更を真剣に検討したことがない。それでも、当座預金口座との関係から有意義な報酬を受け取っていると答えたのは約4分の1にすぎない。
当座預金口座が消費者の金融生活においていかに中心的であるかを考えると、これは注目に値する。調査回答者は、収入の約70%を主要な当座預金口座を通じて受け取り、月間支出の約60%にそれを使用していると報告した。
ほとんどの業界では、このレベルのエンゲージメントは積極的なロイヤルティ戦略とパーソナライズされた報酬を引き起こすだろう。しかし、銀行業界は概して異なる運営をしてきた。
「お金を多く持っているほど、より良い価格設定、より良い融資オファー、より良い報酬を得られる」とサレナーブ氏は述べた。「私たちはそのモデルを完全に再考しようとしている」
この再考は、消費者が金融機関に関する長年の前提に挑戦する意欲を高めている時期に行われている。
新たに浮上する「報酬ギャップ」
データから浮かび上がる最も明確なテーマの1つは、Chimeが「報酬ギャップ」と呼ぶものだ。
長年にわたり、プレミアム報酬エコシステムは主にクレジットカードと富裕層の消費者に結びついてきた。空港ラウンジ、コンシェルジュサービス、高いキャッシュバック率、旅行特典は、主に強固な信用プロファイルと多額の残高を持つ顧客のために確保されてきた。
しかし、消費者はこれらの特典を日常的な銀行取引行動に結びつけることを望んでいるようだ──借入行動ではなく。
Chimeの調査では、回答者の約60%が、当座預金口座が同等の報酬を提供すれば、クレジットカードのダウングレードまたは解約を検討すると答えた。
この洞察が重要なのは、消費者がもはやクレジットカードを憧れの商品としてではなく、実際に他の場所で欲しい特典への必要なゲートウェイとして見ている可能性を示唆しているからだ。
同時に、調査対象の消費者の約40%が、報酬は現在、銀行を選択する際に考慮する主要な要因の1つであると述べた。
これは意味のある行動の変化を表している。
何十年もの間、利便性と支店へのアクセスが銀行の決定を支配してきた。しかし今、消費者は小売、旅行、エンターテインメントブランドに使用するのと同じレンズを通して銀行を評価している。ロイヤルティの見返りとして、どのような具体的な価値を得ているのか？
従来型銀行モデルが圧力を受けている理由
消費者が従来型銀行に対して感じている不満は、単に哲学的なものではない──それは金銭的なものだ。
サレナーブ氏は、多くの消費者、特に信用を再構築している人や給料日から給料日まで生活している人が、銀行関連の手数料で年間数百ドルを支払い続けていると指摘した。
「緊急資金を構築しようとしている人や、単に次の給料日までたどり着こうとしている人にとって、銀行手数料は本当の問題だ」と彼女は述べた。
この不満は、従来型銀行システムが富裕層の消費者に不釣り合いに報酬を与える一方で、中所得世帯にはより少ない利点しか提供していないという認識の高まりによって増幅されている。
Chimeの調査では、回答者の半数以上が、銀行システムには大幅な見直しが必要だと述べた。
ここにフィンテック企業は機会を見出している。
主に残高や信用力に基づいて消費者に報酬を与えるのではなく、新しい銀行モデルは関係活動──直接入金、取引量、エンゲージメント──にますます焦点を当てている。
Chimeが最近開始した報酬サービスであるChime Prime（チャイム・プライム）は、この哲学を反映している。月額3000ドル以上の直接入金を受け取る消費者は、選択した支出カテゴリーでの5%キャッシュバック、高利回り貯蓄、プレミアムクレジットカードに関連することが多い旅行志向の特典を含む特典に自動的に資格を得る。
重要なのは、資格が富ではなく使用に結びついていることだ。
この区別は、ブランドが購買力だけでなく、参加とロイヤルティに報いることを期待する若い消費者に特に強く響くかもしれない。
銀行業務は消費者体験ビジネスになりつつある
これらの報酬プログラムの下で起こっているより広範な変化は、さらに重要かもしれない。
銀行業務は、取引的なユーティリティから消費者体験カテゴリーへと進化している。
消費者は、金融機関がお金の静的な保管庫としてではなく、インテリジェントな金融パートナーとして機能することをますます期待している。
この期待は、ガイダンス、パーソナライゼーション、プロアクティブなサポートを提供するように設計されたAI搭載金融ツールへの投資を促進している。
Chimeは、Jade（ジェイド）と呼ばれる社内AIアシスタントを通じて、生成AIを顧客体験に統合し始めている。同社はこれを、消費者が支出、支払い、流動性をより適切に管理するのを支援できる将来の金融コパイロットと見なしている。
まだ初期段階ではあるが、このビジョンは金融サービス全体のはるかに大きなトレンドを反映している。反応的な銀行業務から予測的な銀行業務への移行だ。
長期的な機会は、単に顧客サービスの質問により速く答えることではない。消費者がリアルタイムでより賢明な金融決定を下すのを支援することだ。
多くの消費者、特に従来型金融システムから十分なサービスを受けていない人々にとって、このガイダンスギャップは依然として大きい。
「米国人の半数以上が金融教育の基本的な理解を持っていない」とサレナーブ氏は述べた。「しかし、教育を超えて、多くの人々は自分の状況に最適な金融商品がどれかを知ることに自信を持っていない」
この複雑さと不確実性の組み合わせは、意思決定を簡素化しながら信頼を構築できるフィンテックブランドに機会を生み出している。
金融サービスにおいてロイヤルティが再定義されている
銀行カテゴリーが今特に魅力的なのは、ロイヤルティそのものが変化しているからだ。
歴史的に、銀行のロイヤルティは主に受動的だった。消費者は、乗り換えが不便、リスクが高い、または不要だと感じたために留まった。
今日、ロイヤルティはより能動的で価値主導型になっている。
消費者は、銀行関係が日常生活にとっていかに中心的であるかを認識する報酬エコシステムをますます期待している。彼らは柔軟性、透明性、そして達成可能に感じられる特典を望んでいる──トップティアの顧客のために確保されているものではなく。
この変化は、業界全体で展開されているより広範な消費者トレンドを反映している。
特に若い消費者は、レガシーの評判ではなく、体験が一貫して実用性、パーソナライゼーション、感情的価値を提供するかどうかによってブランドを評価する傾向がある。
金融サービスは単に追いついているだけかもしれない。
銀行とフィンテックブランドの両方にとって、教訓はますます明確になっている。消費者はもはや単にお金を保管することに満足していない。彼らは、主要な金融関係が金融的進歩を積極的に支援することを期待している。
そして約20年間のロイヤルティの後、多くの米国人はついに、自分の銀行がそれに値するかどうかを問い始めている。
