サミール・バルワニ氏は、ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングを結びつける有料メディアエージェンシーQRYの創業者兼CEOである。
私が協働するCMO（最高マーケティング責任者）の多くは、最終的にCFO（最高財務責任者）から同じ質問を受ける。「有料メディア支出を30%削減したら、売上高にどのような影響が出るか」というものだ。
10年前、マーケティング責任者はデータがなかったため、この質問に答えられなかった。今日では、マルチタッチアトリビューション（MTA）、マーケティングミックスモデリング（MMM）、インクリメンタリティテスト、プラットフォーム報告数値が並行して稼働している。それでも、彼らが導き出す答えは、以前よりも正当化しにくいことが多い。
問題はデータ不足ではない。手元にあるデータ間の不一致である。
測定ツールが異なる答えを示すとき
最も洗練されたマーケティング組織では、プラットフォームアトリビューションがある数値を報告する。MMMは別の数値を報告する。インクリメンタリティテストは3つ目の数値を報告する。チームは会議でどれを信じるべきかを議論し、CFOはその議論を見守り、予算に関する会話は容易になるどころか、より困難になる。
その場での本能的な反応は、通常、勝者を選ぶことだ。1つのモデルを真の数値と宣言し、他を割り引いて先に進む。私の経験では、このアプローチは時間とともに信頼性を損なう傾向がある。なぜなら、これらのツールはそれぞれ異なる質問に答えるよう設計されているからだ。
プラットフォームアトリビューションは、アルゴリズムが自社のウォールドガーデン内で何を購入しているかを示す。MTAは、戦術的な意思決定のためにクロスプラットフォームの全体像をつなぎ合わせるのに役立つ。インクリメンタリティは、特定のチャネルが実際に効果を生み出しているのか、それとも単にクレジットを受け取っているだけなのかを示す。MMM（適切に実施された場合）は、ポートフォリオレベルでの因果推論である。ミックスが成果にどのように貢献しているか、次の限界的な1ドルをどこに投じるべきかを示す。これらは決して単一の数値に収束するよう設計されていない。それを強制することが、測定スタックを機能不全に感じさせる原因なのだ。
実践的なフレームワーク：レイヤーを順序立てる
CFOの質問にうまく答えているCMOたちは、他の全員と同じトライアンギュレーションスタックを実行しているが、意図的なケイデンス（周期）で、パターンが読み取れるようになるまで十分な期間実行し、各レイヤーが設計された仕事を遂行できるようにしている。
私が推奨する構造は以下の通りだ。
• 毎日：戦術的最適化のために、プラットフォーム報告、ラストクリック、MTAデータを一緒に読み取る。プラットフォーム報告結果（例：メタやグーグルが示すもの）とラストクリック分析が報告する結果との間のギャップは、広告のハロー効果（広告によってリーチされ、そこから潜在的にコンバージョンした人々）である。MTAは、そのクロスプラットフォームアトリビューションのより明確な全体像を作成するのに役立つはずだ（メタで広告を見て、その後グーグル広告をクリックして購入した）。最も重要なのは、特定の日の絶対数ではなく、これらのギャップが時間とともにどのように動くかである。
• 毎月：プラットフォーム報告とラストクリック数値の間のギャップが最も広いチャネル、またはチームが最も信頼度が低いチャネルで、適切に設計されたインクリメンタリティテストを1つ実施する。通常は地域ホールドアウトまたはオーディエンスホールドアウトだ。私の経験では、月に1つの規律あるテストが、複数の急いだテストよりも有用である。
• 四半期ごと：MMM（マーケティングミックスモデリング）を更新する。これは、チャネルミックスの議論を解決し、限界的な1ドルの質問を圧力テストするレイヤーである。信頼性を持つためには、クリーンなデータの意味のあるウィンドウが必要であり、そのため四半期ごとのケイデンスが通常、月次よりもうまく機能する。これは戦術的な意思決定のために設計されていない。そのように扱うことは、モデルの内部信頼性を失う最も速い方法の1つである。
有用な意思決定ルール：3つのレイヤーのうち2つが一致すれば、それに基づいて行動する。3つすべてが一致しない場合、メディアの問題の前に測定の問題がある可能性が高く、最適化する前に調整することが正しい動きである。
測定をCFOの言語に翻訳する
ROAS（広告費用対効果）は、マーケティングのほぼすべての場所に登場する。これは有用な最適化指標であり、特にチャネルやキャンペーンレベルでチームにとって重要な数値である。ただし、CFOとの会話で勝つ指標ではない。なぜなら、CFOが尋ねている質問に答えていないからだ。
CFOは通常、マーケティングダッシュボードが何を示しているかを尋ねているのではない。彼らは3つの異なる質問をしている。どれだけのキャッシュをコミットしているのか、いつペイバックするのか、うまくいかなかった場合のリスクは何か、である。マーケティング用語はこれらの質問に答えない。キャッシュ、ペイバック、予測が答える。
翻訳作業—ブレンドされたROASからインクリメンタルな貢献へ、顧客獲得コストからペイバックウィンドウへ、「キャンペーンはうまくいった」から「これが我々が支持する予測だ」へ—は、予算が防衛されるか失われるかの分かれ目となる傾向がある。測定スタック自体がそうなることはめったにない。
この翻訳を省略するコストは、より悪い会議ではない。それは、予算がどのように配分されるかに対するマーケティングの権限の緩やかな侵食である傾向がある。四半期ごとに、CFOは静かに、どのリーダーが財務チームが受け入れる言語で投資を成果に結びつけられるかを評価する。その翻訳レイヤーを構築できる者が、次の投資ラウンドを獲得する傾向がある。
ケイデンス、レイヤー、翻訳作業は華やかではないが、これらが一体となって、正当化可能な予算会話と困難な会話の違いを生み出す。
