数字が物語るのは、目を見張る成長だ。Jade Leaf Matchaの社内データによれば、家庭用抹茶市場は2023年の約1億3000万ドル（約209億円）から2025年には推定2億ドル（約321億円）へ拡大している。2030年までに、その数字は倍増する可能性があると同社は見込む。より広い世界市場を追うアナリストも同様に強気で、世界の抹茶産業は2030年までに74億3000万ドル（約1兆1900億円）に達すると予測されている。地域別では北米が最も高い成長率を示し、年平均成長率は約8％にのぼる見通しだ。
しかし、TikTok向きのクリームトップや、パステルグリーンのラテがブルックリンからロサンゼルスまで（そしてその間の各地で）メニューに並ぶようになった今、その裏側では供給、調達、そして世界が需要に追いつけるのかという、より複雑な物語が進行している。
今週だけでも、CNBCは年収25万ドル（約4010万円）の若いテックワーカーが、その給与を手放して抹茶カフェを開業したという話題を取り上げた。実際、抹茶への愛が主流化するにつれて、抹茶カフェは米国の大都市圏にとどまらず、各地で増えつつある。
とはいえ、抹茶は新しいものではない。統合医療の医師であり、長年の抹茶支持者でもあるアンドリュー・ワイル博士は、ほとんどの米国人がその言葉を耳にする以前に抹茶と出会っていた。
「1959年11月、日本に着いて2日目のことだ。ホストマザーが私を隣家へ連れて行き、茶道をたしなむ近所の女性に会わせてくれた」とワイルは振り返る。「その女性が茶会を開いてくれて、抹茶を一碗出してくれた。私はすっかり心を奪われた。まず色だ。それに茶筅も、ただただ素晴らしいと思った。そして味だ。恋に落ちた」
その後に続いたのは、抹茶を米国の消費者へ届けようとする数十年にわたる試みだった。定着までに2度の失敗を経て、ようやく本格的なブームが到来した。1970年代、ワイルは日本へ行くたびに抹茶を米国へ持ち帰り、友人に分けていたが、誰もそれを知らなかった。1980年代にはさらに踏み込み、日本の抹茶会社と提携して、自身のウェブサイトで販売した。それもまた時代が早すぎた。
「有益な植物の普及活動と同じで、またしても時代が早すぎた」と彼は言う。市場が準備できていなかったのだ。さらに30年を要し、ソーシャルメディアの台頭、コーヒーから離れる世代の変化、そして世界的なウェルネス運動を経て、ようやくタイミングが一致した。今回の波は、抹茶を米国生活の定番にするための3度目の挑戦であり、そして初めて、米国のほうが彼に追いついた。
当時彼を引きつけたもの、そしていま消費者の関心を動かしているものは、味わい、儀式性、そして生物学的特性の組み合わせであり、これほど揃った飲み物は多くない。Jade Leaf Matchaのゼネラルマネージャー、ダニエル・ウォルダーは、主流化に向けた転換点は2024年秋だったと指摘する。
「ずっと伸び続けてはいたが、加速がはっきり始まったのは約18カ月前だ」と彼は言う。「そのころからソーシャルメディアで爆発的に広がり、本当に主流に入り始めた」
ウォルダーによれば、ソーシャルプラットフォーム上の抹茶への関心は前年比19％増で、Jade Leafの自社データとも近い。リピート購入率は年初来で56％まで上昇し、約12％の伸びを示す。平均注文額も2桁成長だ。抹茶を飲む人の約40％は、1日少なくとも1杯のコーヒーを抹茶に置き換えているという。
