Imri Marcus氏はBrandlight AIのCEO兼共同創業者であり、フォーチュン500企業がAI主導の消費者発見とエンゲージメントを習得する支援を行っている。
消費者がブランドを発見し、評価し、選択する根本的なダイナミクスが変化している。ChatGPT、Claude、Google AI Overviewsといった生成AIツールは、実験的なツールから主流の発見エンジンへと進化し、マーケティング環境を根本的に再構築している。
ChatGPTの週間アクティブユーザー数は9億人に達し、このプラットフォームは現在、1分あたり約170万件のプロンプトを処理しており、毎日25億件以上に上る。Stacklineによると、「米国では、消費者が毎週ChatGPTに8400万件以上のショッピング関連の質問をしている」という。
企業は間違った問題を解決しようとしている。
多くの企業が「検索エンジン最適化（SEO）をAI検索にどう適用するか」と問うている。しかし、それは問題ではない。問題は「AIがあなたのカテゴリーで回答を合成する際、あなたのブランドは登場するか」である。大規模言語モデル（LLM）が提供する回答を何が駆動するのか。これは多くの人が認識している以上に重要だ。
もしあなたのブランドが回答に含まれていなければ、次のチャンスはないかもしれない。
このギャップをより深く理解するため、Censuswideと提携し、私の会社は年間売上高5億ドル以上の企業の503人のCMOを調査した。調査結果は重大な断絶を明らかにしている。ほぼ全ての経営幹部からの指示がある一方で、実行は断片的であり、危険な自信と能力の乖離が存在する。
指示はあるが、インフラがない。
調査では、87%のCMOが取締役会またはCEOからAI検索戦略を策定するよう明確な指示を受けているにもかかわらず、実際に運用体制を整えているのはわずか21%であることが判明した。取締役会は関与している。しかしマーケティング組織は対応していない。59%の取締役会メンバーと51%のCEOが毎週AI可視性について質問している。
多くのチームはまだ手探り状態だ。62%がテストと学習の段階にあり、実行には至っていない。83%が従来のSEOよりもAI検索への予算配分が少なく、チームを訓練して実行できるようにしているのはわずか10%だ。指示に具体的なタイムラインと主要業績評価指標（KPI）が含まれているのは35%のみである。
これらは探索的な問い合わせではない。説明責任を伴う運用上の要求である。取締役会が期待することとマーケティング組織が提供できることの間のギャップは急速に拡大している。
新しいプレイブックが必要だ。
多くのチームが失敗しているのは、異なるゲームのために構築されたプレイブックを適用しているからだ。SEOロジックはランク付けされたリストのために設計された。生成AIは合成された回答を生成する。引用を駆動するシグナルは、ランキングを駆動するシグナルとは異なる。それらを同じものとして扱うことが罠である。
マッキンゼーは2028年までに、米国の消費者支出7500億ドルがAI搭載検索を通じて流れると予測している。
CMOへの示唆は次の通りだ。これはもはや発見チャネルではなく、取引チャネルであり、財務チームが名指しで質問し始めるものである。生成エンジン最適化（GEO）はSEOに取って代わることはないだろう。両方が重要な発見パイプラインを提供する。しかし、SEO戦術のみをこの非伝統的な領域に適用することはもはや通用しない。特に、引用シェア、言及、派生センチメントといった新しい指標とKPIが登場している中ではなおさらだ。
GEOは、より広範なAIマーケティング戦略への入り口として機能する。私は、マーケティングの未来はAIネイティブになると考えており、AI広告とエージェント型コマースが登場する中で、AI可視性はすでにそれ自体がチャネルになりつつある。
企業は何ができるのか。
私が気づいたのは、すでにAI経済で勝利している組織には共通点が1つあることだ。彼らは確実性を待つのをやめ、インフラと連携の構築を始めた。実践では次のようになる。
1. 可視性監査から始める。 あなたのブランドがAI結果に表示されるかどうか、どのような文脈で、どのようなセンチメントで、どの競合他社と比較して表示されるかに注意を払う。目標は単なる存在ではなく、優先されることだ。ChatGPT、Perplexity、Google AI Overviews、その他のLLMにおいて、あなたのブランドがどこにどのように表示されるかの包括的な監査を実施する。ブランド名を含まないクエリでの可視性をマッピングする。次に、競合他社があなたの代わりに引用されているギャップを特定し、時間の経過とともに改善を追跡するためのベースライン指標を確立する。
2. 測定対象を再定義する。 ランキング、インプレッション、クリック率といった従来の指標は、AI検索で重要なことを捉えていない。新しい通貨は引用だ。AI生成回答の中で名前が挙げられ、推奨され、文脈化されることである。すべてのマーケティングチーム（コンテンツ、デジタル、PR、メディア）でKPIを可視性と引用指標にシフトする。あなたのカテゴリーにおけるLLMでのシェア・オブ・ボイスを追跡し、それらのインサイトをパイプライン、コンバージョン、売上高といった下流のビジネス成果に結びつける。
3. サイロを打破する。 AI可視性は1つのチーム内に存在するチャネル戦術ではない。断片的な所有権は断片的な結果を生む可能性がある。チーム全体で明確な説明責任を持つ部門横断的な取り組みとして扱う。
4. 能力に投資する。 マーケティングチーム全体をAI可視性について訓練している組織はほとんどなく、AI検索が拡大するにつれて複合的な不利益を生み出している。訓練は任意ではない。時間とともに複利的に増大する防御可能な優位性である。
5. 意図的に予算を配分する。 ツールは可視性を提供するが、専門知識は行動を提供する。プラットフォームと、それが示すことに基づいて行動する人材の両方に予算を配分する。
6. これは「設定して忘れる」ものではない。 環境は動いており、常に変化し続ける。あなたの計画もそうあるべきだ。
これは第一幕である。
消費者のシフトはすでに進行中だ。生成プラットフォームは発見の主要なインターフェースになりつつある。成功しているブランドは今、インフラを構築している。測定システム、訓練されたチーム、部門横断的な連携を、それがまだ競争優位性であり、当たり前のものになっていない間に構築している。
AI可視性はそれ自体がマーケティングチャネルになりつつある。独自のシグナル、独自の指標、独自の複合的ダイナミクスを持つチャネルだ。あなたは以前にも大きなマーケティングシフトを見てきた。検索やソーシャルメディアにおいて。これははるかに速く、はるかに大きな変化になる可能性があり、今が動く時だ。
多くのリーダーはすでに、優れたマーケターであることの本能的な中核を持っている。競合他社に遅れをとることへの恐れだ。今こそエンジンを搭載する時である。
