キム・ロートン氏は、女性が経営するEnthuse Marketing Groupの創業者兼CEOである。
多くの成長戦略は、企業の競争優位から始まる。市場のギャップを見つけ、競合他社よりも速くそれを活用し、参入障壁を守る。これがビジネススクールで教えられ、投資家が評価し、ほとんどのCEOが慣れ親しんでいるために従う定石だ。しかし、企業を築く方法は他にもあり、その成果は競争戦略だけでは再現できない形で複利的に増大する。
企業が成長する3つの方法
ほとんどの企業は、創業者が明言するかどうかにかかわらず、3つの起業家マインドセットのいずれかから事業を展開している。競争優位を通じて構築する企業もあれば、推進したい大義や目的に突き動かされて使命を通じて構築する企業もある。そして3つ目のグループは、相互依存を通じて、つまり持続的な成長は顧客、従業員、パートナー、さらには同じエコシステムを共有する競合他社を含む、ビジネスを取り巻くコミュニティを強化することから生まれるという信念を通じて構築する。
3つ目のアプローチがコミュニタリアン型起業家精神である。そして消費者向け業界の企業にとって、信頼、ロイヤルティ、関係性が真の通貨となる分野では、これが最も持続可能な価値を生み出す方法だ。
コミュニタリアンの実践とは
私のエージェンシーでは、高度に規制された業界のブランドと仕事をしている。アルコール飲料、医薬品、大麻、金融サービスだ。これらすべてのセクターにおいて、一貫して成長するブランドは、戦術に投資する前に周囲の人々に投資するブランドである。流通業者との関係を構築する。小売バイヤーと真のつながりを築く。エージェンシーパートナーをチームの真の延長として扱う。これは運用可能なつながりであり、その周りにシステムを構築すれば規模を拡大できる。
キャリアの初期、私は全国ブランドプログラムを管理していたが、ある市場が他のすべての市場を2桁上回る成績を上げていた。私の直感では、戦略を評価すべきだと考えた。しかし他の市場を訪れたとき、私は異なるものを目にした。戦略はどこでも同じだった。違いは地域の関係性の強さにあった。フィールドチームが流通業者をどれだけよく知っているか、どれだけ頻繁に顔を出すか、重要な取引先と真の信頼を獲得しているかどうかだ。
その観察が、私のビジネス構築方法を変えた。私たちは、それらの関係性を機能させる要因を文書化し、再現可能なプロセスに変え始めた。バイヤーコミュニティとの信頼構築方法、適切なタイミングでの情報共有方法、すべての参加者が全体の成功から利益を得るエコシステムの構築方法について、チームをトレーニングした。
時間をかけて学んだことは、つながりだけでは規模を拡大できないということだ。教育こそが規模を拡大する。
コミュニティが複利的に成長する理由
競争戦略は勝利をもたらすが、各勝利には新たな努力が必要だ。市場シェアを獲得し、それを守る。キャンペーンを立ち上げ、次のキャンペーンを立ち上げる。努力は四半期ごとにリセットされる。
教育に基づいて構築されたコミュニティは異なる働きをする。人々につながり方、協力の仕方、共に成長する方法を教えると、自ら複利的に成長するものを生み出す。あなたのチームを尊重する流通業者が、新しい小売業者を紹介してくれる。パートナーシップを評価するクライアントが、これまでターゲットにしていなかった業界にあなたを連れて行ってくれる。8年前にメンターした創業者が、あなたの財団が立ち上げを支援した製品を持って、マイアミのレストランメニューに登場する。教え、規模を拡大し、最終的には関係性そのものが計画していなかった収益を生み出し始める。
最後の例は実話だ。私のエージェンシーの財団を通じて、私たちは8年間、消費財（CPG）業界の5000人以上の女性のコミュニティを構築してきた。ピッチコンペティションを運営し、メンターシップを提供し、創業者と製品を扱いたいバイヤーをつなぎ、エンジェル投資にますます注力している。私たちは女性が互いに資金を提供し、真の所有権、株式、意思決定権を構築するのを支援している。その仕事の成果は複利的に増大している。関係性は時間とともに深まり、創業者自身がメンターや投資家になり、より多くの人々が貢献するほどネットワークは強くなる。
機能させるためのCEOの役割
ここで私の仕事の2つの側面が一体となる。コミュニタリアン哲学は私のリーダーシップの方法だ。教育主導のマーケティングは私のエージェンシーの働き方だ。それらは異なる規模で適用される同じ規律である。
CEOとして、私は人々につながり方、協力の仕方、共に成長する方法を教えることでコミュニティを構築する。エージェンシーレベルでは、クライアントのために同じ能力を構築する。フィールドチームにバイヤーとの信頼を獲得するための知識を提供する。ブランドパートナーに、彼らが代表する製品について語るための共通言語を提供する。流通業者に擁護する理由を与える。なぜなら彼らはブランドを真に理解し、その成功に投資していると感じるからだ。
これはまた、誠実さが自由に行き交う文化を構築することも意味する。私の経験では、組織内で上に行けば行くほど、聞く真実は少なくなる傾向がある。ブランドチームはハイライトを共有する。エージェンシーは関係を快適に保つ。そして立ち上げが期待を下回り、誰もが驚く。私が学んだのは、コミュニタリアンアプローチは、市場に最も近い人々が問題がどこにあるかを安心して伝えられるとき、そして真の会話が洗練されたプレゼンテーションよりも重みを持つときにのみ機能するということだ。
業界が向かう方向
今後10年の消費者ブランドを定義する企業は、自らの仕事の周りに真のコミュニティを構築している企業だ。彼らはサプライチェーン全体、業界内、そして共に成長する顧客やパートナーの間で関係性に投資している。
これらすべてには忍耐が必要だ。それを生み出すのを助けた人々と、功績、リソース、機会を共有する意欲が必要だ。そして、何を構築するかと同じくらい、どのように企業を構築するかを気にかけることが必要だ。
コミュニタリアンCEOは毎日その選択をする。そしてその基盤の上に構築された企業は、純粋な競争優位の上に構築された企業がすでに次の戦略に移行しているときも、まだ立ち続けている傾向がある。
