あなたの会社は顧客を失望させる。どの会社もそうだ。人も企業も完璧ではない。私は楽観主義者だが、同時に現実主義者でもある。完璧を目指すこと自体は意義ある目標だが、あらゆる顧客対応を毎回完璧にやり切ることは不可能である。
これについては以前にも書いたが、「失敗は保証されている」という見立ては、私たちに新鮮なアプローチを与え、異なる会話を生み出す。昨年私は「苦情ゼロ」という目標について書き、NFLの名将ヴィンス・ロンバルディの言葉を引用した。「諸君、我々は完璧を追い求める。そして執拗に追い求める。決して到達できないと知りながら。それでも、その途上で我々は卓越をつかむのだ」
私はまた、Driva Solutions社長のビル・プライス氏にも触れた。プライス氏はAmazonで初代グローバルカスタマーサービス担当バイスプレジデントを務めた人物である。ジェフ・ベゾスが彼を採用面接した際、「あなたの定義するカスタマーサービスとは何か」と問うた。プライス氏は「最高のサービスとは、サービスが不要であることだ」と答えた。つまり、Amazonは十分に優れていて、そもそも誰もカスタマーサポートに電話する必要がない状態を目指すべきだ、という意味である。
この答えは、プライス氏が職を得た理由の1つだった。しかし、ベゾスもプライス氏も、失敗が一切起きないという前提は非現実的だと理解していた。
したがって、顧客体験と製品品質に関して、私たちは完璧を目指しつつも、ときに失敗する。その先に大きな機会が待っている。壊れているものを修復できる局面だ。顧客が何らかの不満を訴えて電話してきたとき、私たちはそこで踏み込み、問題を直すだけでなく、顧客の信頼を取り戻して「顧客を修復」し、取引を続けてもらえる状態に戻すのである。
ただし本稿は、サービスや製品の失敗によって生じた問題をどう直すかを論じるものではない。失敗にどう備えるかについてである。
失敗監査を行う
この失敗監査は、私たちがクライアント向けに実施しているMoment of Misery™の演習に似ている。少人数のグループで、現場の担当者、管理職、リーダーが、顧客が企業に連絡してくる主な苦情や問題を特定する。さらに、問題の発生頻度、解決までに要する時間、今後それらを防止または軽減するために何ができるかを洗い出す。
そのうえで、どの問題からなくしていきたいかの優先順位に沿って並べる。驚かされるのは、多くの企業がこの種の取り組みを一度も行ったことがない点だ。結局のところ、問題が頻繁に起きているのなら、なぜ企業はそれをなくすために動かないのか。すべての問題が100%防げるわけではないが、完全には無理でも削減できるものがどれほどあるか、きっと驚くだろう。
そしてこれは一度きりで終えるものではない。改善があったかどうかを見極め、最も一般的な苦情の傾向を継続的に把握するためにも、少なくとも半年ごとに実施したい。
防げない失敗もある
どれほど努力しても、自分たちではコントロールできない問題がある。例えば、倉庫から顧客へ製品を運ぶために第三者の配送業者を使う場合、配送業者が失敗すれば、顧客は私たちに電話してくる。避けようがない。起きるのである。ちなみにベゾスは、仮にAmazonが完璧であっても配送会社がそうとは限らず、その失敗がAmazonへのカスタマーサービスの電話につながることを理解していた。現在、Amazonは配送の大半を自社で担っている。依然として完璧ではないが、より近づいており、顧客は一般にAmazonの体験を「卓越している」と認識している。ここで再び、完璧を追い求めて卓越をつかむというロンバルディの言葉を想起するのに、これ以上のタイミングはない。
失敗に備えて人を整える
顧客が電話をかけてきたとき、現場の担当者は備えていなければならない。比較的よくある問題への対処法を、最前線の担当者に訓練することだ。私の年次CX調査によれば、問題について企業に連絡した際の主要な不満の1つは、「従業員に解決するための知識やトレーニングがない」ことである。従業員が成果を出すには、適切なツール、研修、テクノロジーが必要だ。さらに、誰が対応するにせよ、よくある問題のリカバリー手順は一貫していなければならない。毎回適切に順守されるプロセスが必要である。
最後に
よくある問題をなくそうとどれだけ努力しても、それは起きる。重要なのは、失敗が起きたとき企業がどう対応するかである。そして、顧客が満足して終わるとしても、単に苦情に対処するだけではない。同じ問題が再発しないように、減らす、あるいは完全に排除する方法を見つけることも同じくらい重要だ。
目標は完璧ではない。失敗が起きたあとに、顧客がむしろ以前よりもあなたを信頼するほど見事に対応できる会社をつくることである。だから、失敗するなら正しく失敗せよ。卓越を実現しているのだと理解しながら。その結果、顧客はこう言い続ける。「また来るよ！」
