群衆から抜きん出ること。それはブランドを目立たせる。そして、企業が長期的な成長を維持するうえでの秘訣のようにも見える。
しかし、人々が1日にオンラインで過ごす時間は平均で約5時間に上る。となれば、ターゲットオーディエンスがデジタルメッセージの洪水にさらされ、すべてに注意を払えないのは当然だ。消費主義を助長する世界では、削除や配信停止、非表示ボタンを押すことが自然な反応になり得る。
それでも、起業家やブランドが競い合う舞台はこの世界である。多くの場合、自社を知ってもらうだけでは足りない。むしろ、顧客の頭の中で「真っ先に思い出される存在」であり続けるほうが望ましい。そうなれば、解決策が必要になったときに相手が自社ブランドに頼る確率は高まる。ここでは、この難題を達成するための3つの方法を紹介する。
1. 一貫して価値を届けるコンテンツ
ブランドのコンテンツを際立たせたいなら、中身のない言葉で埋め尽くしてはならない。独自で魅力的な価値を備え、それを一貫して届ける必要がある。周囲に合わせるだけでは通用しない。「イケている連中」を模倣すれば当初は注目を集めるかもしれないが、その話題はすぐにしぼむ。さらに懐疑的な人々は、ブランドのアイデンティティが信頼に足るものかどうかを語り始めるだろう。
そうではなく、ブランドが何者で、オーディエンスが誰なのかという軸を堅持すべきだ。企業とターゲットの市場特性に合致するテーマを中心に、コンテンツカレンダーを作成する。オーディエンスは何を知りたがっているのか。そして、その知識を届けるうえで、なぜ自社ブランドが理想的な語り手なのか。
答えが定まったら、スケジュールを組み、それを守ることだ。計画なしにコンテンツを発信すると、信頼を損ねかねない。オーディエンスが、あなたの専門性を当てにできると学習するほど、「真っ先に思い出される」可能性は高まる。毎週月曜に配信するニュースレターでも、週2回投稿する動画でもよい。頂点に立ちたいなら、他では得られない洞察を携えて現れ続けることだ。
2. パーソナライズされた関与
メッセージが企業の「やっていること」に焦点を当てると、自己都合に見えてしまう。人々が知りたいのは、あなたのブランドが何をしているかではない。製品やサービスが自分に何をもたらすかである。
相手の注意を引きつけ、それを保つには、メッセージを個人的なものにする必要がある。最近の調査では、消費者の71%がブランドとの接点でパーソナライズされた体験を望んでいることが分かった。信頼を築くうえで重要な要素として、私自身もブランドとやり取りする際に好ましいと感じるのは、担当者が私とブランドの過去の関係を把握しており、その情報を踏まえて支援してくれることだ。私にとって特に役立つのは、その履歴に購入内容や、ブランドとの関わり方が含まれている場合である。顧客の好みがどうであれ、パーソナライゼーション戦略を実装するブランドは、より忠誠度の高い顧客を生み出し、競争環境で成功する態勢も整えられる。
過密なデジタル空間で、定型的な一斉メールを送り続けるブランドになってはならない。それでは、より高い水準を期待する消費者には通用しない。データが、ある相手が提案に反応していないと示しているなら、同じメッセージを送り続けるべきではない。理由を突き止め、個別の関心に合わせて対応することだ。
例えば、ある顧客が10年以上にわたりあなたの銀行を利用しているとする。相応の預金はあるが、最上位ランクに上がるには十分ではない。プレミア顧客になるためのインセンティブについて、複数回にわたり郵送物やメールを送ってきた。だが相手は何度も、基準を満たす資金がないと伝えている。相手の言葉に耳を傾け、CD口座への投資など、これまでの行動パターンに沿って動機づけるメッセージに注力すべきである。
3. 自動化ツールの賢い活用
オンラインコンテンツの運用は、競合するタスクを同時にさばくことを意味する。アイデア出し、制作、修正、編集、公開はその責務の一部にすぎない。裏側では、分析、コメント、各種指標とも格闘する必要がある。いくつかの作業を賢く自動化すれば、負担が限界まで引き伸ばされるのを防げる。
顧客関係管理（CRM）ソフトウェアは、メールリストのセグメント分けを支援し、定期ニュースレターを予定どおりに配信できる。週次や月次のSNS投稿を作成したら、公開日を自動化しよう。さらに、ソーシャルリスニング、オーディエンスからのフィードバックを得るためのアンケート自動化、投稿へのコメントの精査を支援するプログラムもある。
ブログやオンライン記事も、自動化できるコンテンツの一種である。いつ、どこに配信するかを設定する。自動化は公開スケジュールの順守を助け、オーディエンスが期待している情報を確実に届けられる。一部のコンテンツプラットフォームは、ブログを基に共有可能な素材を自動生成するため、投稿を複数の形式に転用できる。
トップに居続ける
言うまでもなく、デジタル世界は過密であり、顧客の関与を維持することは、ブランドに対する長期的な信頼の構築につながる。短くなる注意力、氾濫するポップアップ、あふれる受信箱は、ブランドが見つけてもらうことを難しくする。驚くべきことではないが、「真っ先に思い出される状態」を実現するには、オーディエンス中心のアプローチが欠かせない。価値に根差した情報を、一貫してパーソナルな手触りで届けること。その一方で、賢い自動化がもたらす利点も見落としてはならない。
