あらゆるエージェンシーと顧客の関係は、期待値が明確で、現実的で、戦略に根差しているときに最もうまく機能する。だがマーケティング、PR、SEOといった変化の速い業界では、ときに顧客が必要な投資や時間、体制が整っていないにもかかわらず、即時の成長やバイラル級の露出など、劇的な成果を期待することがある。
期待が現実と衝突すると、エージェンシー側のパートナーには、顧客の信頼とプロジェクトの勢いを保ちながら対話を立て直すことが求められる。以下では、Forbes Agency Councilのメンバーが、顧客が「奇跡」を期待した際に経験したズレの要因と、目標を再調整し、関係者を啓発し、実現可能な前進の道筋を築くために用いた戦略を共有する。
1. 投資なしで即時の成果を期待する
投資なしで、すぐに見込み客の流入（パイプライン）が生まれることを期待する顧客もいる。ズレの要因は、変化する購買行動に関する知識や洞察の不足、自社の営業・マーケティングのファネル指標に対する社内理解の乏しさ、そして競合がどれほどの費用を投じているかに対する認識の甘さである。私たちはデータに語らせる。外部市場と競合のデータに加え、社内データのギャップも示し、前進の道筋を明確にする。- Natalie Nathanson、Magnetude Consulting
2. 野心と現実が乖離している
「奇跡」を求める期待の大半は、野心と現実のギャップから生じる。私たちは、適切なプログラム、期待される成果、コスト、タイミングについて事前にすり合わせることで、そのギャップを埋める。頻繁に、できればリアルタイムで更新を行えば、顧客は目に見える進捗を追跡でき、サプライズを防げる。- Susan Thomas、10Fold Communications
3. SEOを即効性のある解決策だと思い込む
ズレは通常、SEOを複利的に効果が積み上がるシステムではなく、スイッチのように捉えてしまうことから生じる。私は早い段階で、時間軸、競合状況、コンテンツの質、権威性のギャップについて期待値をリセットする。そのうえで目標を、実際にコントロールできるマイルストーンに落とし込む。技術的修正、コンテンツ制作量、リンクの質、順位、トラフィック、パイプライン指標である。- Boris Dzhingarov、ESBO Ltd
4. 認知がコンバージョンを生むと決めつける
かつて私たちは、まったく新しいオーディエンスに対して、非常に低コストで即座に寄付が集まることを期待した顧客に遭遇した。ズレは、認知施策が即時のコンバージョンを生むはずだという思い込みだった。私たちは成功指標を再定義し、現実的なベンチマークを設定した。すると数週間のうちに、エンゲージメントと寄付の双方で着実な成長が見られた。- Jeff Kaplan、TARA Media
5. IR活動が成長を保証すると考える
IR（投資家向け広報）に十分な資金を投じさえすれば、株価が奇跡的に上昇し、アナリストがこぞってカバレッジを開始し、機関投資家が株主として殺到すると考えていた上場企業のCEOがいた。彼らは、企業が成長し、事業目標を達成しているときにこそ、これらの関係者にとって魅力的な存在になるという事実を見落としていたのだ。- Scott Powell、Skyline Corporate Communications Group, LLC
6. 外部の助けなしに社内の圧力をさばこうとする
この種の状況は通常、いくつかの理由で生じる。顧客がその分野の初心者で、期待値が業界のベストプラクティスと整合していない場合。あるいは、顧客が社内で大きなプレッシャーを受けており、その負担をエージェンシーと分かち合おうとしている場合である。良きパートナーとして、エージェンシーは企業の社内要件を慎重に精査し、顧客が社内の期待値をマネジメントできるよう支援すべきだ。- Oksana Matviichuk、OM Strategic Forecasting
7. プレミアムな成果に必要なものを理解していない
ズレの主因は期待値である。多くの人は、トヨタのカローラの価格でフェラーリに乗りたがる。問題の本質は、顧客が奇跡を求めていることではない。成果を得るために実際に何が必要なのかを、顧客にとって腑に落ちる形で説明できていないことだ。そのギャップが埋まれば、会話は「なぜうまくいかないのか？」から「目標に到達するために何を調整すべきか？」へと変わる。- Hernan Tagliani、Tagliani Multicultural
8. 成果の背後にある「見えない作業」を見落とす
「奇跡」を求める期待の多くは、目に見える成果と、その背後にある見えない作業とのギャップから生まれる。多くの場合、過去の過剰な約束がその背景にある。私は早い段階で、明確なベンチマーク、制約、時間軸を示し、成功の捉え方を組み替える。それでも整合が取れない場合は、提供品質の一貫性を守るために手を引く。- Jade Bartholomew、Sierra Six Media Limited
9. PRとメディアの仕組みを誤解する
不可能な期待はたいてい、顧客がメディアやPRについての知識を欠いていることが原因である。特に一般紙やビジネスメディアにおいて、各媒体の読者層や関心を理解できていない。課題への対処法は顧客の教育にある。現実的に何が可能かを理解してもらうことだ。学ぶ準備のない顧客とは、エージェンシーは仕事をすべきではない。- Mike Maynard、Napier Partnership Limited
10. マーケティングが上流の問題を解決すると決めつける
ズレはほぼ常に私たちより上流にあった。顧客はポジショニングか営業の問題を抱えているのに、マーケティングが解決してくれると思い込んでいた。私たちは、オファーの明確さ、営業体制、現実的な顧客獲得コストを含む「適合スコアカード」を商談前に追加し、これに合格しない相手とはいまは契約しない。- Nicholas Cormier、Home Builder Marketers
11. 現状の変数では支えられない成果を求める
ズレは通常、期待が整合を上回るときに起きる。顧客は変革的な成果を望んでいるかもしれないが、戦略、投資、時間軸、あるいは市場環境が、まだその結果を支えられていない。私は、成功の共通定義、コントロール可能な領域、そして目標を実現可能にするために必要な意思決定を軸に、議論をリセットする。- Amy Packard Berry、Sparkpr
12. 緊急性を戦略的なレバレッジと取り違える
「奇跡」を求める期待は、顧客が緊急性をレバレッジと取り違えたときに始まることが多い。私は、経営陣がすでに社内で成果を約束してしまったために、6カ月分の市場からの信頼を6週間で得たいと考えるチームを見たことがある。私は、欲求と能力のギャップを可視化し、そのうえで、完全な成果がすぐ手に届くかのように装うことなく、動きを証明できるKPIを1つ設定して対応した。- Vaibhav Kakkar、Digital Web Solutions
13. データと市場の現実を無視する
ズレの大半は、データに根差していない期待から生じる。ある顧客は6カ月でトラフィックを10倍にしたいと言った。私たちは、検索の総可用需要を用いて機会分析を実施し、上限がその目標を支えないことを示した。データを一緒に確認し、目標を現実に合わせることで、期待値をリセットし、実現可能で測定可能な成長計画を構築できた。- Ajay Prasad、GMR Web Team
14. 運用の土台より見た目を優先する
ズレはたいてい、焦点の置き方から始まる。顧客はサイトの見た目や使用感に投資する一方で、それを動かし続けるバックエンド、インフラ、ワークフローを過小評価する。外観には注目が集まるが、土台はそうではない。私は早い段階で、システム全体について詳細な質問を投げかける。すると会話は、奇跡から、現実的で持続可能な成果へと移る。- Meeky Hwang、Ndevr, Inc
15. SEO成功への近道を探す
ズレは「近道志向」である。紹介で来た顧客は成功事例を見て、その背後にある何年もの努力を忘れてしまう。私は、SEOはスイッチを入れることではなく作物を育てることに近い、と説明する。収穫を無理やり早めることはできないのだ。私たちはまず、1カ月で訪問者50人、トップ100に入るキーワード10個といった現実的な目標を設定する。急いだり、AIをだましてシステムを「ズル」しようとしたりすると、サイトはペナルティを受ける。私たちは長期的な成長を見据えて構築する。- Vin Sonpal、CS Web Solutions
16. 目的地に至るために必要な手順が見えていない
顧客が奇跡を求めるのは、非現実的だからとは限らない。目的地が先に見えている一方で、そこへ至る順序を理解していないからである。私たちの役割は、その順序を可視化することだ。より大きな成果が生まれる前に、何を明確化し、構築し、テストし、定着させる必要があるのか。そうすれば、圧力は実行可能な計画へと変わる。- Goran Paun、ArtVersion
17. データもリソースもないまま勝ちを狙う
典型的には、次の2つのどちらかが欠けていることが原因である。1）データがない、2）リソースがない。もし誰かが当てずっぽうの提案をしているだけなら、関連するベースラインデータを見つけられる場所を示し、「実現可能な勝ち」とは何かを定義できる。結局は資金の問題に行き着くこともある。その場合は、価格帯ごとの投資で実際に何が達成できるのかを説明していく必要がある。- Jacquelyn LaMar Berney、VI Marketing and Branding
18. 過去の顧客の成功は転用できると考える
ギャップは通常、信念と現実の間にある。顧客は事例研究や業界の例を文脈なしに受け取り、同じ成果が転用できると思い込む。行動量をインパクトと取り違えてしまうのだ。私はすぐにリセットする。事業目標を揃え、データのベースラインを取り、何がコントロール可能で何が不可能かを示す。そのうえで2つの道筋を提示する。誠実な軌道修正か、契約しないかである。手を引くことが解決になる場合もある。- Lars Voedisch、PRecious Communications
