Rytis Laurisは、Eコマース向けに構築されたマーケティングオートメーションプラットフォームOmnisendの共同創業者兼CEOである。
オンラインショッピングが全般的により簡単で便利になったことは、言うまでもない。いつでもどこでも買い物ができる能力と、シンプルな決済プロセスや迅速な配送時間が組み合わさり、ブランドはほぼ摩擦のないショッピング体験を生み出してきた。かつては差別化要因と感じられた利便性は、今や当たり前のものとなっている。
ショッピングを簡単にすることで、消費者がオンライン購入時の意思決定により自信を持つようになると想定されるかもしれない。しかし、マーケティング業界で共同創業者兼CEOとして働いてきた私の経験では、それは逆の効果をもたらしている。より多くの選択肢、価格の透明性、絶え間ないプロモーション活動により、より多くの消費者が購入の評価に時間をかけるようになり、最良の取引を得られているかどうかを疑問視することが多くなっている。これは分析による麻痺を引き起こしており、ブランドが認めたい以上に深刻かもしれない。
米国、カナダ、英国、オーストラリアの4000人の消費者を対象とした当社の最近のショッピング心理レポートによると、米国人の約60%が割引を期待してカートを放棄すると回答しており、それには十分な理由がある。ブランドは、カートを放棄することで、消費者が注文を完了するよう促すメールやSMSの割引を受け取るという期待を強化してきた。そしてそれは機能している。カート放棄メールは、標準的なメールキャンペーン(0.07%)よりも著しく高いコンバージョン率(2.04%)を示しており、消費者を購入完了に導く上でますます重要になっている。
当社のレポートはまた、消費者の24.3%が最近、買い物の際により安価な代替品に切り替えたと回答していることを示している。しかし、安価であることが必ずしも優れているとは限らない。私の経験では、それはしばしば、高価格のブランドが単に追加コストを正当化するのに十分なことをしなかったことを意味する。その認識される価値が消費者に明確でなければ、彼らは探し続けるだろう。
この行動がブランドに示唆しているのは、消費者は価格に敏感である一方で、購入理由にかかわらず、全体的な価値に対する期待を高めているということだと私は考えている。
状況的ショッピングが信頼を複雑にしているのか
消費者は価格上昇により裁量支出を控えているが、裁量購入を完全に放棄したわけではない。例えば、1000人以上の消費者を対象としたPartnerCentricの調査では、米国人の21%が退屈から衝動買いをすると回答しており、彼らの決定はしばしば意図ではなく認識によって動かされていることを示唆している。
この行動は購入プロセスにより多くの変動性をもたらす。消費者はその瞬間には自信を持っているかもしれないが、特に追加のプロモーション割引を目にした場合、後になって確信が持てなくなる可能性がある。時間の経過とともに、カート放棄と同様に、このパターンはより広範なためらいの感覚に寄与し、すべての購入がより綿密に精査されるようになる。ブランドにとって、これはマーケティングメッセージへの強い顧客エンゲージメントとして現れる一方で、コンバージョン指標は一貫性を欠くことがあると私は観察してきた。これらの購入障壁を克服し、消費者の期待に応えることは困難である。
信頼こそが新たなEコマースの通貨である
摩擦を減らすことだけに注力するのではなく、消費者の信頼を構築することに焦点を移すべきだ。私の経験では、それは今日の多くの消費者が切望する価値を伝えることから始まる。消費者が割引でしかコンバージョンしない場合、彼らの多くは待つことを学ぶだろう。価格が頻繁に変動する場合、信頼を獲得することはより困難になる。そして、あなたの会社で買い物をする利点がすぐに明確でない場合、彼らはニーズを満たすものを見つけるまで比較ショッピングを続けるかもしれない。
際立ちたいのであれば、価値をどのように定義し提示するかについて、より意図的になることをお勧めする。以下は検討すべきいくつかのベストプラクティスである。
• より明確な製品情報と画像：製品ページを使用して、サイズ、フィット感、素材、含まれるもの、製品の使用方法など、顧客の最も一般的な購入前の質問に答える。複数の角度、スケール参照、実生活の画像は、消費者がより自信を持つのに役立つ。
• 顧客に優しい配送ポリシー：コスト、配送期間、送料無料の基準、返品配送条件を早期に示すことで、配送を予測可能にする。特にピークショッピング期間中は、明確な追跡と積極的な更新を提供する。
• 顧客レビューと推薦文のより良い活用：品質、フィット感、耐久性、配送、カスタマーサービスなど、実際の顧客の疑問に対処するレビューを強調する。検証済み購入者の写真や、一般的な懸念に対するブランドの回答は、レビューをより有用にすることができる。
• 競争力のある価格設定：単に最も安い選択肢になろうとするのではなく、品質、機能、サービスにおいてあなたの製品と類似した製品と整合させる。これは、競合他社の価格、コンバージョン率、割引感度、顧客フィードバックを追跡することで評価できる。
• 認識されるリスクを軽減するポリシー：認識されるリスクとは、顧客が購入前に感じる不確実性であるため、それを軽減することで購入がより安全で正当化しやすく感じられる。返品、保証、迅速なサポート、明確な返金ポリシーは、何か問題が発生した場合に顧客が保護されていると感じるのに役立つ。
これらはいずれも新しいアイデアではないが、消費者がより慎重で、選択的で、価値を重視するようになるにつれて、より重要になっていると私は観察してきた。
利便性だけではもはや十分ではない
Eコマースは消費者にとってかつてないほど簡単にしているかもしれないが、それが生み出した行動は今や、より慎重で、選択的で、ためらいがちな消費者を形成している。利便性は消費者を決済ページに導くかもしれないが、購入を完了することを保証するものではない。価値を伝えることに焦点を当てることで、意図的で、価値を重視し、状況的な消費者にアピールし、利便性がもはや保証しないものを獲得できる。それは信頼である。
<
