ジェイ・ドイチュ氏、CEO兼共同創業者、BDA
最後にカンファレンスに参加したとき、あるいはクライアントのオフィスを訪れたときのことを思い出してほしい。ブースで何を見ただろうか。彼らは何を着ていただろうか。デスクの上には何があっただろうか。おそらく、ブランドロゴ入りのポロシャツ、帽子、ペン、あるいはマウスパッドを目にしたはずだ。これらはすべて素晴らしいものだが、展示会ブースのチームをスタイリッシュに見せたり、デスクで人々を楽しませたりする以上の、より大きな目的を果たしている。ブランドグッズは、ブランドにとって最も強力な資産の1つとなり得る。ブランドグッズ代理店のCEO兼共同創業者として、私はブランドグッズが戦略的ツールとして使用されたときに、いかに大きな影響力を持ち、つながりを構築し、ロイヤルティを醸成できるかを目の当たりにしてきた。
ブランドグッズはスポーツ界と主に関連付けられてきたが、現在ではほとんどの業界の企業が、マーケティング戦略の重要な要素としてブランドグッズを採用することが一般的になっている。スポーツ、ヘルスケア、自動車、飲料、建設、テクノロジー企業でこれを目にする。グッズはブランドとの視覚的なつながりを提供し、物理的な境界や業界の枠を超えることができる。これは特にテクノロジーの世界で顕著だ。
過去10年間で、SaaS、クラウド、暗号資産などの登場により、テクノロジー業界の状況は変化した。しかし、人々は依然として、よく作られた関連性の高いグッズを愛している。企業はグッズを活用し、ブランド認知度の向上、市場でのポジション確立、そして差別化を図っている。グッズはメディアであり、エンゲージメントとブランドへの愛着を促進する。
影響力
企業がグッズ戦略を策定する際には、3つの領域に取り組む必要がある。
• 目的：あなたのミッションは何か。グッズはどのようにブランドをサポートし、説得力のあるストーリーを伝えるのか。
• オーディエンス：ブランドは誰とつながり、彼らは何を愛しているのか。企業は、インパクトのある体験を提供できるよう、何が彼らの心に響くのかを理解する必要がある。
• 成果：あなたにとって成功とは何か。顧客維持、獲得、ブランド認知度のいずれであっても、グッズは結果を生み出し、測定可能な影響を与える必要がある。
目的、成果、オーディエンスを特定することで、企業とそのベンダーは、企業の価値観や目標、そしてターゲットオーディエンスに合致した製品を用いた戦略を開発できる。それは企業、キャンペーン、ブランディングを前進させるのに役立つはずだ。適切に実行されれば、ブランドグッズはブランドへのファンダムを構築し、ROIを促進し、会話と可視性の向上を通じて販売をサポートする。
カルチャー
グッズは想像力を捉え、結果を生み出すべきだ。私は、ブランドがグッズを使用して自社のカルチャーを表現し、顧客、従業員、そしてより広い市場と有意義なつながりを生み出す様子を直接目にしてきた。
例えば、当社のクライアントの1つであるデル（Dell）は、社内外のオーディエンスとつながる方法で、同社のサーバー技術を強調したいと考えていた。私のチームは大胆なアイデアを提案した。デルのサーバーを完全にレゴブロックで作るというものだ。実行は細部にまでこだわり、遊び心のあるひねりを加えながら、実際の製品を反映するようすべてのディテールが作り込まれた。レゴサーバーはストーリーテリングの中心となり、技術的卓越性と創造性を橋渡しするイノベーションの具体的なシンボルとなった。デルの幹部はソーシャルメディアでこの制作過程を共有し、テクノロジーコミュニティ全体で興奮と称賛を生み出した。退屈な製品紹介になりかねなかったものが、バイラルな瞬間に変わり、最も技術的な製品でさえ、会話と誇りを呼び起こす方法で祝福できることを証明した。
当社の別のクライアントであるGitHub（ギットハブ）は、世界中の開発者に愛されるカルチャーを持っており、私たちはそれをグッズと体験に変換する任務を負った。範囲は広く、アパレル、アクセサリー、小売アクティベーションをカバーしていた。各アイテムは、実用性と個性を融合させ、GitHubの声を反映するようデザインされた。際立った作品は、GitHubのOctocatキャラクターにインスパイアされたおもちゃ、Amazeballだった。それはブランドの遊び心のある精神を物理的に体現したものとなった。開発者とファンはそれを受け入れ、すぐにGitHubのグッズ戦略の中心となった。アイコンを具体的な製品に変えることで、GitHubはコミュニティとのつながりを深め、ブランドグッズが楽しくかつ戦略的であり得ることを証明した。
マイクロソフトのFlight Simulator（フライトシミュレーター）向けには、野心的なグッズバンドルを提供した。目標は、ゲーム自体のスケールと驚きに匹敵することだった。航空をテーマにしたギア、プレミアムパッケージング、コレクターグレードのアイテムが、没入型体験を生み出すためにキュレーションされた。バンドルには、カスタムフライトジャケット、刺繍パッチ、ブランドヘッドセット、ゲーム内体験を反映した詳細な地図が含まれていた。ファンは、バーチャルで使用したのと同じツールやシンボルを手に取ることができ、シミュレーションと現実の間にシームレスな橋を作り出した。すべてのピースは、アパレルのステッチからアクセサリーの精密さまで、真正性を念頭に置いてデザインされた。パッケージングは体験の一部として扱われ、層状のコンパートメントと航空にインスパイアされたグラフィックスにより、開封が飛行機に搭乗するような感覚になった。グッズはファンにFlight Simulatorのライフスタイルを生きる方法、情熱を表示する方法、そしてグローバルコミュニティとつながる方法を提供した。このアクティベーションは文化的な瞬間を生み出し、テックグッズが達成できることを示した。
これらの経験を念頭に置き、あらゆるブランドの次のキャンペーンにインスピレーションを与えるためのいくつかのヒントを紹介する。
抽象的なものをノスタルジックなものに変換する
あなたのテクノロジーがインフラ、セキュリティ、スピードに関するものであれば、その概念を想像力豊かな方法で表現する物理的なオブジェクトを見つけよう。真面目なテクノロジーを表現する遊び心のある媒体は、ブランドを親しみやすくする。
ロゴやマスコットを3Dで生き生きとさせる
ロゴやマスコットを単に印刷するのではなく、形と機能を与えよう。高級ビニールフィギュアであれ、カスタム成型アイテムであれ、ブランドの物理的な「アバター」を作成することで、ユーザーにロイヤルティの焦点を提供する。
開封体験のUXを解決する
テクノロジーでは、ユーザーインターフェースに執着する。グッズでは、パッケージングがインターフェースだ。グッズを製品リリースのように扱おう。層状のパッケージング、隠しコンパートメント、またはテクノロジーの雰囲気を反映する素材（例：ハードウェア企業向けのブラッシュドメタルテクスチャ）を使用する。開封がイベントのように感じられるとき、顧客は排他的なクラブの一員であると感じる。
つながり
グッズは強力な差別化要因であり、最小のアイテムでも大きな優位性を提供できる。
グッズプロバイダーは、ストーリーテリングのパートナーであり、つながりの推進者であり、ブランド成功の触媒だ。顧客がグッズの写真を撮ってソーシャルメディアに投稿したくならないなら、あなたはブランド体験をデザインしたのではなく、単に取引を管理しただけだ。毎回、写真撮影の機会を目指そう。
