AIが世界のより多くを自動化するにつれ、多くの人はAIには再現できないたった1つのもの、すなわち「人とのつながり」を求めるようになっている。デジタルマーケティングやコンテンツ制作、コミュニケーションの領域でも、対面体験の重要性が薄れているわけではない。むしろ、より価値が高まっていると私は考えている。
AIはメールの文面作成、広告の最適化、ソーシャル向けコンテンツの生成、会話の大規模なシミュレーションを支援できる。しかし、人と人の間で「本物」が起きたときに、その場に生まれる空気感まではつくれない。見ず知らずの人があなたの製品を試し、「自分にとって何かが変わった」と語る瞬間を再現することもできない。2人が一緒にトレーニングをし、食事をし、意味のある会話を交わすことで築かれる信頼を、AIは作り出せない。「ただ買う」のではなく「そこに属する」ことから生まれるロイヤルティもまた、AIには生み出せない。
人間は昔から、つながり、居場所を見つけ、認められていると感じることを必要としてきた。長年のスクリーン時間やデジタル過多が、その必要性を消し去ったわけではない。むしろそれを強めたのだと思う。多くの点で、AIは人間同士の交流の価値を下げているのではなく、上げている。
いまブランドの勝利を支援しようとするマーケティングエージェンシーにとって重要なのは、単に最も多くのコンテンツを量産することではない。人が実際に「何かを感じる」場をつくることである。
オフライン体験を軸に据えるべき理由
プライベートクラブは、キュレーションされたコミュニティへの高まる欲求を反映している。そこではメンバーが共通の価値観、ライフスタイル、ビジネス、文化を軸に、より親密な環境でつながることができる。一部のラグジュアリーブランドが会員向けにプライベートクラブを開発（要登録）しているのはこのためだ。これらのクラブは、信頼と帰属意識の上に構築された環境で、限定イベント、試飲会、プレビュー、会員体験を通じて富裕層にリーチする、関係構築のための貴重なプラットフォームとなりうる。
コミュニティとオフライン体験の価値を理解しているように見えるソフトウェア企業の例もある。例えばNotionには、オンラインとオフラインのイベントを企画するアンバサダーコミュニティがある。同社は単にユーザーを獲得したのではない。文化を築いたのだと私は考えている。
あるいはNikeのようなブランドを考えてみてもよい。同社は店舗を活用し、消費者向けに「ウェルネス・エコシステム」（要登録）をつくり出している。単に靴を売っているのではない。私の見立てでは、帰属意識とアイデンティティを売っているのだ。
私にとって、これらの例が示すのは、マーケターが無視できない1つのパターンである。多くの人は単に製品が欲しいのではない。つながり、共有体験、アイデンティティ、自分の価値観やライフスタイルを映し出す他者との出会いを求めている。
ウェルネスで対面のつながりがより重要になる理由
ウェルネス領域では、この力学はさらに強まる。なぜならウェルネスは極めて個人的なものだからだ。人々は単に製品を買っているのではない。自分のエネルギー、健康、外見、パフォーマンス、長寿、そして総合的なウェルビーイングをブランドに託している。ウェルネスは日々の儀式、習慣、アイデンティティの一部である。ウェルネスにおいて人々が選ぶコミュニティは、しばしば食事、運動、回復、加齢、そして誰と時間を過ごすかを形作る。
そのレベルの信頼を築くには、はるかに多くの時間と情緒的なつながりが必要だ。だからこそ、コミュニティ主導のウェルネスブランドは、厳密にキャンペーン主導のブランドよりも有利な立場にあると私は考えている。取引は関係ではない。コミュニティこそが関係である。
私がウェルネス向けマーケティングエージェンシーを立ち上げて以来、クライアントには一貫して、顧客の前で時間を過ごし、現実の場で人々が製品とどう関わるかを注意深く観察するよう促してきた。私たちは長年にわたり多くの対面体験やアクティベーションを手がけてきたが、マーケターにとって、これらのイベントに実際に足を運ぶことが、クライアントに持ち帰れる貴重な洞察につながることを目の当たりにしてきた。
可能な限りその場に居続け、製品に対する人々の接し方、語り方、感情的反応、そしてその製品が生活の中でどのような役割を担っているのかを一次情報として観察することは不可欠だと私は考える。そうした現実世界の観察が、ウェルネスブランドのマーケティング戦略やパートナーシップから、新製品開発、ポジショニングに至るまで、あらゆるものを形づくる。
エージェンシーにとっての意味
マーケティングの役割は根本的に変わりつつあると私は考えている。従来のモデルはキャンペーンベースだった。計画し、実行し、測定し、繰り返す。チャネルは分離されていた。瞬間は取引的だった。成功はインプレッションとリーチで測定された。
私は、エコシステムベースの新たなモデルが立ち上がってきていると見ている。信頼を築くために、デジタル実行の多くをAIに担わせつつ、エージェンシーはオフラインでの関与とコミュニティへの統合に、より力点を置くことを私は推奨する。
いまイベントは、カンファレンスを超えてより大きなものへと進化し得る。没入型のエコシステムになりうるのだ。例えば、Dave AspreyのBiohacking Conferenceは、参加者をバイオハッキング、長寿、ウェルネスの世界へと没入させる。ブランドエンゲージメントの未来はここに向かっていると私は考える。孤立したキャンペーンではなく、すでに信頼が存在する「生きたエコシステム」への持続的な統合であり、そこでブランドは「属する権利」を獲得していくのだ。
よく設計された1つのアクティベーションは、ライブでのエンゲージメント、ユーザー生成コンテンツ、インフルエンサーとしての可視性、ポッドキャスト用コンテンツ、アーンドメディア、ソーシャルでの拡散、長期的なコミュニティの信頼を同時に生み出し得る。私たちのアクティベーションでは、ブランドアンバサダー、製品サンプリング、ウェルネス教育、インフルエンサーとの協業、ライブインタビューなどを組み合わせることが多く、私はそれを現場で見てきた。いまエージェンシーが目指すべきは、単なる露出ではない。時間をかけて繰り返される情緒的つながりであり、やがてブランドとコミュニティが切り離せなくなる状態をつくることだ。
投資対効果は、単一の納品物に宿るのではない。エコシステム全体の下層で構築されていく関係性のインフラにこそ宿る。マーケティングエージェンシーはもはや、単なるキャンペーンの生産者ではない。エコシステムの設計者なのである。
人が「その場にいる」ことの価値が高まる
AI生成コンテンツがデジタルチャネルにあふれるにつれ、「人がその場にいること」自体の価値が高まる。多くの消費者はすでに、ブランドからのコミュニケーションに圧倒されている。受信箱は混み合い、フィードはアルゴリズムに支配され、コンテンツはますます生成されていく。
しかし、価値観を共有する人で満たされた部屋があり、ブランドが実際に足を運び、体験をキュレーションし、意味のある相互作用を生み出したとしたらどうか。それは別物である。記憶に残る。
私の見立てでは、次の10年を形づくる可能性が高いブランドは、必ずしも最高のAI戦略を持つブランドではない。多くの人が、どこかに属し、認められていると感じ、本物の人間的つながりを体験したいと望んでいることを理解したブランドである。
AIはコミュニケーションを自動化できる。しかし、誰かが部屋を見渡して「ここにいるのは自分の仲間だ」と思う瞬間を自動化することはできない。その瞬間は、今なお完全に私たちのものだ。そしてエージェンシーは、それが起きるよう支援すべきである。
