食品・ウェルネスブランドは、今日の消費者がウェルネスをよりシンプルで実用的、かつ持続可能なものとして求めていることを学んでいる。極端な健康トレンドや厳格な食事法を追求するのではなく、消費者は利便性、原材料の透明性、腸内環境、タンパク質、そして日常生活に自然に溶け込む製品を優先するようになっている。
その結果、多くの企業は、当初成長の原動力となったニッチな顧客層やウェルネスムーブメントを超えて進化している。製品ラインナップの拡大、メッセージングの調整、そしてより幅広い消費者層に向けた「ウェルネス」の再定義を行っているのだ。
「バイオハッキング」や制限的なウェルネスから、持続可能な日常的ウェルネスへのシフトが見られる。機能性食品は既存の習慣に統合されつつあり、消費者は依然として利便性を求めているが、筋肉量、腸内環境、体重管理、認知機能といった懸念に対処するため、食品・飲料においてより高い機能性と原材料の透明性を求めている。
世界の機能性食品市場は2023年に約3296億5000万ドルと評価され、2030年までに5860億6000万ドルに達すると予測されており、年平均成長率は8.6%となっている。これは、基本的な栄養を超えた効果を提供する食品に対する消費者需要の高まりを反映しており、消化サポート、タンパク質、認知機能、代謝ウェルネスなどが含まれる。
機能性飲料市場も継続的な成長を見せている。世界の機能性飲料市場は2025年に1646億8000万ドルと推定され、2033年までに3158億9000万ドルに達すると予測されている。
ウェルネス消費者は進化した
大まかに言えば、タンパク質、食物繊維、消化器系ウェルネスは食品・飲料イノベーションの主要な推進力であり続けており、特に満腹感、腸内環境、代謝ウェルネスをテーマにした機能性スナック、飲料、利便性食品において顕著である。近年大きな成長を見せている具体的な分野には、機能性食品・飲料、高タンパク質食品・飲料、腸内環境重視製品（食物繊維に限定されない）、アップサイクル食品などがある。健康・ウェルネス食品市場は、消費者が栄養、予防医療、ウェルネス志向の食習慣をますます優先するにつれて拡大を続けている。
これは主に疾病予防への消費者の関心と、より健康的な利便性食品への需要によって推進されている。イノバ・マーケット・インサイツのデータによると、特に腸内環境は消費者の優先事項であり続けており、腸内環境重視のサプリメント、スナック、飲料の成長につながっている。
ジャクリン・ロンドン（MS、RD、CDN）栄養コンサルタント兼著者は、「消費者は、つながりのない健康効果の長いリストを提供しようとする製品に対して、ますます懐疑的になっている」と述べる。彼女は付け加える。「長期的に成功する傾向があるブランドは、あらゆるマイクロトレンドサイクルに反応するのではなく、より広範な消費者行動の変化に根ざしているブランドだ」
ブレットプルーフのCEOであるハリー・ルイス氏は、2025年に同社の大規模なリブランディングを主導した人物だが、「今日の消費者は極端さよりも一貫性を重視している。より多くのことをすることではなく、すでにやっていることをより良くすることだ」と語る。
以下は、市場の変化に合わせて製品提供と戦略を転換し、時間の経過とともに変化する顧客ニーズに対応してきた企業のケーススタディである。
デイリー・ハーベスト——スムージーからパーソナライズされたウェルネスへ
デイリー・ハーベストは、スムージーベースのDTC（Direct To Consumer）ブランドから、パーソナライズされた健康目標と小売アクセシビリティを中心としたより広範なカテゴリーへと進化した。初期には、サブスクリプションサービスを通じて植物ベースのスムージー、スープ、ボウルを配送することで、ウェルネスと利便性により一般的に焦点を当てた製品だった。デイリー・ハーベストのCEOであるリッキー・シルバー氏は、「ミッションはシンプルだった。人々が1日により多くの果物と野菜を摂取できるだけ簡単にすることだ」と述べる。
彼は、スムージーから始めた理由を説明する。「スムージーは、さまざまな食材を1つのカップにまとめる親しみやすい方法だったからだ。私たちのコア顧客は、忙しく、ウェルネスを意識し、健康的な選択をする時間を最大化し、労力を最小化したい人々だった。そこから、私たちの製品は多くの食品カテゴリーに急速に拡大したが、ミッションの核心は変わっていない。私たちは今でも、最も新鮮なオーガニックの果物、野菜、穀物、種子を使用し、最高の熟度で冷凍し、栄養士によって最高のレシピに仕上げ、より健康的な食事をできるだけおいしくしている」
しかし、彼は付け加える。時間が経つにつれて、「消費者は特定の健康目標をサポートする食品をますます求めている。消費者は、過度に加工されたソリューションではなく、本物の食品からそれらの効果を得たいと考えている」。これらのニーズに応えるため、同社は機能重視の製品バンドルを導入したという。GLP-1サポートバンドルや新米ママ栄養バンドルなどだ。
特定の健康目標に向けたより多くの製品を提供することに加えて、サブスクリプションの障壁も取り除き、顧客が1回限りの注文をできるようにした。デイリー・ハーベストはまた、チョバーニとのパートナーシップを通じて小売にも進出し、さらなる柔軟性とアクセシビリティを追加した。
消費者ニーズは常に発展しているが、とシルバー氏は言う。「私たちは、あらゆるトレンドを追いかける必要があるとは考えていない。むしろ、どの消費者ニーズが意味のある永続的な行動変化を表しているかを理解し、デイリー・ハーベストらしい方法でソリューションを提供することを目指している」。ブランドは、顧客がどのように買い物をし、健康が彼らにとって何を意味し、どこに満たされていないニーズがあるかについて、フィードバックを求め、調査を実施することに多大な努力を払っている。「まったく新しいものを発売する場合でも、既存の製品を微調整する場合でも、私たちは常に問いかけている。これは人々がより多くの本物の栄養価の高い食品を食べることを容易にするだろうか」
ブレットプルーフ——バイオハッキングから日常的ウェルネスへ
ブレットプルーフは、起業家デイブ・アスプリー氏が2009年に自身のブログでブレットプルーフコーヒーのレシピを共有したことから生まれた。当初は主にパフォーマンス重視の男性層にアピールするバイオハッキングケトライフスタイルを中心としていたが、近年、このニッチで男性中心の最適化文化から、主流消費者、特に女性向けの親しみやすい機能性ウェルネスへとシフトした。
2019年、アスプリー氏はブレットプルーフのCEOを退任し、他のベンチャーに集中するため会長職に就き、別の幹部が日常的なリーダーシップを引き継いだ。2025年、同社はより広範なウェルネスと主流アピールを強調するリブランディングを実施した。
2024年からブレットプルーフのCEOを務めるルイス氏は説明する。「ブレットプルーフが2011年に立ち上げられたとき、私たちはバイオハッキングムーブメントの中心で立ち上げられ、高度にエンゲージされた、パフォーマンス重視の消費者、主に男性で、エネルギー、パフォーマンス、生産性、低炭水化物ケトダイエットの最適化に焦点を当てていた。ブレットプルーフコーヒーは、これらの消費者にとって機能性栄養を日常的な儀式に変えるのに役立った」
「それ以来変わったのは」と彼は付け加える。「私たちのオーディエンスとウェルネスの定義だ。私たちは、ラベルや部族の定義を必要とせず、持続的なエネルギー、代謝サポート、全体的な幸福を求めている女性により多く語りかけたかった」。彼らは、日常生活に簡単に溶け込む製品を提供することで、これらの消費者のニーズに応えたかった。「私たちは、ブランドをより親しみやすく、より直感的で、より効果重視にすることに焦点を当てた。ケトライフスタイルを推進するのではなく、これらの製品が日常生活にどのように統合できるかを示したかった」
しかし、コーヒーは引き続き大きな焦点であり続けている、とルイス氏は言う。「コーヒーは、非常に多くの人にとって日常的なものであるため、アンカーとなっている。それはすべての人にとってもっと効果的であるべきだ」。同社は、タンパク質やクレアチンなどの機能性成分を追加したコーヒーバラエティを作成し、消費者が複数のサプリメントに頼る必要なく、効果を「積み重ねる」ことができるようにした。
予想されるトレンドについて尋ねられると、彼は付け加える。「シンプルさは常にプレミアムだと思う。人々は複雑なレジメンから、実生活に適合する合理化されたルーチンへと移行したいと考えている。簡単に従うことができるシンプルな日常ルーチンを提供する製品が、あなたが目にするものになるだろう」
ミスフィッツ・マーケット——キュレーションされた「より良い食料品」ショッピングの台頭
さらに、世界のアップサイクル食品市場も、消費者が持続可能性、食品廃棄物削減、環境意識の高い購買を優先するにつれて、継続的な成長が見込まれている。
ミスフィッツ・マーケットは、農産物救済企業として始まり、価値、原材料の品質、発見を中心としたキュレーションされたオンライン食料品プラットフォームへと成長した。同社が2018年にフィラデルフィア地域で立ち上げられたとき、食品廃棄物を削減するために「醜い」農産物を専門とすることで知られるようになった。2022年、ミスフィッツは競合のインパーフェクト・フーズを買収し、最終的にパントリー商品、スナック、肉、シーフード、乳製品、コーヒー、生鮮食品、ウェルネス製品などを含む完全な食料品提供に拡大した。顧客がタンパク質、腸内環境、原材料の品質などを優先するようになった今、ブランドは手頃な価格とプレミアムウェルネスのバランスを取ることに重点を置いている。また、新興のミッション重視ブランドをサポートすることにも努力を払っている。現在、40,000以上の郵便番号に配送している。
ミスフィッツ・マーケットのベンダー戦略およびカテゴリーイノベーション担当アソシエイトディレクターであるジェシー・キムジー氏は、「ミスフィッツ・マーケットが立ち上げられたとき、私たちは食品サプライチェーンの非効率性に対処することで、高品質の農産物をより手頃で入手しやすくすることで最もよく知られていた。私たちの初期の顧客は、価値を意識し、ミッション志向で、食料品の支出が食品廃棄物の削減に役立つというアイデアに興奮していた」と述べる。
最も変わったのは、顧客の「より良い」の定義だと彼女は説明する。「価値と廃棄物削減は依然として重要だが、基準は今や高くなっている。顧客はタンパク質、満腹感、腸内環境、原材料の品質、動物福祉、そして日々どのように感じたいかをサポートする食品について、より多く考えている」
しかし、製品の品揃えは意図的に厳選されていると彼女は言う。大きな優先事項は一貫性だ。「顧客は、毎週の買い物で期待できる信頼できる食料品が必要だ。なぜなら、それが信頼を築き、顧客を引き戻すからだ」。新鮮さを保つため、同社は顧客が信頼する定番商品と、新しいものを試す機会を与える新製品のバランスを取っている。「顧客に同じものの無限のバージョンで圧倒するのではなく、バスケットに入れる明確な理由がある製品に焦点を当てている。信頼できる定番、馴染みのある食品のより良いバージョン、強力な原材料やインパクトストーリーを持つ製品、そして毎週の買い物をよりエキサイティングにする新しいアイテムだ」
また、販売する製品が美味しいことも非常に重要だ。「製品は素晴らしいミッション、より良い原材料、機能的効果、または強力な持続可能性ストーリーを持つことができるが、美味しくなければ、リピート購入を獲得することはできない。顧客は製品が何を表しているか、購入することで誰をサポートしているかにますます関心を持っているが、製品は依然として提供しなければならない。ミッションは人々を興味を持たせる。フレーバーは彼らを戻らせる」
実用的なウェルネスが勝利している理由
今日成功しているブランドは、必ずしも最もトレンディなブランドではない。ウェルネスを実用的で、信頼でき、楽しく、日常生活に統合しやすいものにしているブランドだ。
ブランドが失敗するのは、トレンドを積極的に追いかけすぎたり、消費者が信頼しないウェルネス主張をしたりするときだ。ロンドン氏は、「ブランドが犯す最大の過ちの1つは、長期的な消費者の信頼を犠牲にして短期的なウェルネストレンドを追いかけることだ」と述べる。消費者は、製品やキャンペーンがバズワードやトレンドサイクルを中心に構築されているときに見分けることができると彼女は説明する。彼らは「ヘルスハロー」疲労を抱えており、過度に複雑なウェルネスマーケティングにうんざりしている。「ブランドは、一度に多くの新興機能トレンドを追いかけるという罠に簡単に陥る可能性がある」
すべてのウェルネス主張が同じレベルの科学的明確性や消費者関連性を持っているわけではなく（また、顧客は多くの主張に直面すると懐疑的になる可能性があるため）、ロンドン氏は付け加える。ブランドは、どの特定のトレンドと主張が自社のオーディエンスと最もつながる可能性が高いかを真剣に検討すべきだ。
特定の成分や健康上の懸念に対する消費者の関心に向けた製品を作成しようとしている企業にとって、ブランドは、味を提供し、顧客の日常生活にうまく適合する製品を提供することを犠牲にしないようにする必要がある。「機能性成分は製品のポジショニングを強化することができる」と彼女は言う。「しかし、味、利便性、親しみやすさ、または明確に理解された栄養上の利点など、より基本的な理由ですでに消費者が望んでいる製品に重ねられたときに最もうまく機能する傾向がある」
