分断は、現代マーケティングにおける根本的な制約である。
典型的な消費者の購買行動を考えてみよう。ブーツを探す顧客は、スマートフォンでオンライン検索し、商品を閲覧する。魅力的な選択肢をいくつか見つけるが、そのまま離脱し、カートに入れたことすら忘れてしまう。
数日後、デスクトップで閲覧していると、小売業者から届いたのは、最後のクリックを待つ「ブーツ入りのカート」を思い出させるメールではなく、ありふれた「ようこそ」メールだった。顧客は別の店でブーツを購入し、その間に競合から同じブーツのオファーまで受け取る。顧客は時間を無駄にし、販売側は売上を失った。
これが、分断されたデータのもたらす消費者への影響である。メールアドレス、ロイヤルティ番号、その他の識別子が、チャネルごとにサイロ化されているのだ。顧客にとっては不満の種であり、企業にとっては負債である。業界メディアのCMSWireが昨年実施した調査では、企業の約30%が、分断されたシステムを運営上の課題トップ3の1つに挙げている。
アイデンティティソリューション提供企業AcxiomのCEO、ジャロッド・マーティンによれば、ブランドにとっての争点は「信頼」だ。
「ブランドは、あらゆる接点で消費者の信頼を築くことも失うこともある。複数のタッチポイントをまたいで相手を認識でき、相手が望むチャネルでリーチでき、さらにブランドとの関係性まで把握できるなら、パーソナライゼーションは顧客との信頼構築に大きく寄与する」と彼は語った。
したがってブランドと広告主に必要なのは、任意の時点における消費者の全体像だけではない。マーティンは続けて、「消費者が『いま』どこにいるのかに基づいた、最新で正確な消費者像」でもあると述べた。
すべてをつなぎ直す
アイデンティティの分断は新しい問題ではない。しかしデジタル文化の爆発的な成長が、リスクを一段と高めた。消費者はいま、あらゆるチャネルで摩擦のないデジタル体験を期待している。一方でZ世代は、マーティンの言葉を借りれば「ブランドが自分たちのニーズに適応すること」を期待している。
米国で最大の世代である8600万人のこの世代が成熟するにつれ、プレッシャーは強まる一方だ。プライバシーの枠組みや規制の進化、データのサイロ化、閉鎖的なアクティベーション（配信）チャネル、サードパーティCookieの廃止など、複数の要因によるシグナル損失が緊急性をさらに高め、認識率に下押し圧力をかけている。
さらに、Z世代のデジタルリテラシーの高さは、特にモバイルにおいて、ブランドがシームレスな顧客体験を提供するために一層の努力を迫られることを意味する。マーケターがZ世代をより深く理解する方法を扱ったAcxiomの2025年レポートによれば、Z世代は親世代に比べてiPhoneを所有している可能性がほぼ2倍高い。
そこで登場するのが、アイデンティティ解決（Identity Resolution）技術である。これは、異なるデジタルおよびオフラインのデータポイントが同一人物に属するかを判定し、それらを統合して包括的な消費者像を組み上げる。AcxiomのReal IDのような先進的なソリューションは、確定的手法（deterministic）と確率的手法（probabilistic）の両方を用いて、あらゆる識別子と連携できる単一の顧客アイデンティティを構築する。これにより、ブランドはエコシステム全体にわたり自社のアイデンティティグラフ（ID間の関係性を表すデータ構造）を保有できる。個人を特定できる情報（PII）の移動を必要としないため、セキュリティも強化される。
AIにより駆動される次世代のアイデンティティソリューションは、驚くべき力を備えている。Acxiomの最高プロダクト・技術イノベーション責任者キース・カムーサによれば、10年前は処理がバッチ型で、「多様なデータセットを中央集約型のデータ処理に移す」作業が数日から数週間にわたって行われていた。また、数多くの「高価なチューニング」も必要だった。
現在、AcxiomのReal IDのようなアイデンティティソリューションは、クライアント側のエンタープライズマーケティング技術やイネーブルメント（活用基盤）パイプラインに直接統合され、顧客およびビジネスインテリジェンスをほぼリアルタイムで解決・生成・統合する。データを実用的なインテリジェンスへと変換し、エンドツーエンドのデータインテリジェンスおよびアクティベーション（配信）システムの一部として機能する。こうしてアイデンティティ解決され、接続されたデータインテリジェンスは、分断されたデータと比べ、会話型AI、カスタマーサービス、パーソナライズされたデジタル体験や小売体験、エージェント型マーケティング、アドテク・エコシステムで活用した際に、より優れた成果を生み出す。
「誰かがWebサイトを訪れたとき、ブランドはその人物が誰かをリアルタイムで認識し、既存顧客なのか見込み客なのかを見分けられる」とカムーサは説明する。「エージェント型の意思決定とワークフローを活用することで、コンテンツのメッセージングやオファーをほぼリアルタイムで組み立て、その人にとって最良の体験を提供できる」
ヒースロー空港での接続
国際旅行者は、気づかぬうちにAcxiomのソリューションを体験している可能性が高い。英国最大の空港ヒースローは2022年以降、Wi-Fi、小売、予約、駐車場、Heathrow Rewardsなど30以上のソースからのデータを統合し、マーティンが「中央集約型インテリジェンス」と呼ぶ、パーソナライゼーションとエンゲージメントを促進する統合顧客データ環境を構築している。
AcxiomとともにSalesforce Data 360への移行に取り組む前、ヒースローには、月2回Heathrow Rewardsのポイントを獲得する常連の出張客が、毎年8月に家族とともに空港を通過し、免税店で買い物をしながら子どもをWi-Fiに接続している「同一人物」であることを知る手段がなかった。新たに統合された視点により、空港は彼の「完全なアイデンティティ」に合わせたパーソナライズドコミュニケーションを送れる。例えば、家族がシームレスに過ごせるよう、「ミート・アンド・グリート」といったプレミアム駐車サービスを案内する、といった具合だ。
ヒースローのデジタルトランスフォーメーションの成果は目覚ましい。マーケティング可能なデータベースは155%拡大し、そのうち75%がメールでエンゲージしている。これらが総合的に、平均取引額（ATV）の15%増につながった。さらにロイヤルティ会員数も34%増加している。
信頼という問い
この話は、単なるマーケティングにとどまらない。優れた戦略的判断の問題でもある。分散型のクラウド環境への移行は成長の鍵になりつつあり、「Forbes Research 2025 CxO Growth Survey」では、経営層の60%がスケーラブルなクラウドとITインフラが成長に不可欠だと回答し、最高情報責任者（CIO）の64%が大規模なAI投資が不可欠だと報告している。このような状況では、アイデンティティはプラットフォーム、アプリケーション、タッチポイントをまたいで持続しなければならない。アイデンティティ資産のような高信頼のデータ資産は、ROIを高め、無駄を減らし、成長に関する意思決定を支える。
同時に、新しいアイデンティティ能力は、より消費者中心のデジタル未来に向けた興味深い可能性を示唆している。マーティンは、現在のイノベーションが、消費者が中央集約型のリポジトリを通じて自分自身のデータを管理する世界につながることを望んでいる。そこでは消費者が、共有する内容を追加・削除・変更でき、誰と共有するかを規定できる。
「幅広いブランドに対して、開示してもよい情報、開示したくない情報、そして最新の詳細を示せるマスターコントロールパネルを想像してみてほしい」と彼は語った。
アイデンティティ解決は、AIの改善にもつながり得る。AIは、多くの組織をいまだ悩ませるサイロ化データの理解に苦戦しがちだからだ。
「AIが最も力を発揮するのは、統合され、構造化され、長期の履歴（longitudinal history）が付与されたデータがあるときだ」とマーティンは指摘する。「ブランドが消費者との信頼を築く必要がある以上、信頼できるデータ基盤が必要になる。これはAI時代のインフラである。私たちはブラックボックスではなく、ガラス箱のアプローチでクライアントとパートナーシップを結ぶ。透明性があり、相互運用可能なソリューションに注力している」
将来、アルゴリズムがますます私たちの代わりに「考える」ようになり、AIがキュレーションした体験が拡大していく。シームレスなAI搭載の会話型インターフェースを想像してほしい。あるいは、顧客体験に関するAcxiomの最新レポートによれば、実際の顧客ジャーニーでAI搭載エージェントをすでにテストしているブランドの60%のことを考えてもよい。さらに、セキュリティや製品サポートといった領域で、いまの状況に即したAI主導のガイダンスやレコメンドが提供される未来もあり得る。あるいは、同レポートでブランドの81%が、より強い消費者の信頼とロイヤルティにつながると考えている「感情知能を備えたAI」もある。
このAI媒介環境において、AIエージェントが人間の介入を最小限に、私たちに代わって売買を行うようになるにつれ、マーティンの言う「基盤であり根本」である信頼が、エコシステム全体を支える耐荷重要素となる。信頼できるアイデンティティ技術は、この観点から見れば単なる販売ツールではない。繁栄するために必要な、あらゆるステークホルダーからの信頼を勝ち取るAI主導の経済を築くための土台なのである。
