デビッド・サレルノ氏は、Solpak創業者兼社長、アントレプレナー・シェルパ、モントリオール経済研究所副会長、『Built For Freedom』著者。
会社を立ち上げた初期の頃、ネットワーキングイベントで自己紹介をすると、人々の目が虚ろになるのを目にしていた。
「パッケージング業界にいます」
「ああ、いいですね。どんな種類の？」
「食品用です」
「精肉店の肉の盛り合わせ用みたいな？」
「いや、そうではなくて。調理済みの食事用です」
「なるほど。レストランのテイクアウト用の発泡スチロール容器みたいな？」
「いえ、違います。もっと小さな調理済み料理用です」
「ああ。待って、あなたの会社の特別なところは正確には何ですか？」
私には良い答えがなかった。答えが存在しないからではなく、なぜそれが相手にとって重要なのかを理解してもらえる形で、それを言葉にすることを強いられたことがなかったからだ。
その会話を何十回も繰り返した結果、私は今「変革の約束」と呼んでいるものを構築するに至った。これはシェルパ・メソッドの最初の質問であり、私の経験では、ビジネスが顧客を引き寄せる方法について、すべてを変えるものだ。
あなたが売っているものは、彼らが買っているものではない
ほとんどの企業は、自分たちが何をしているかを説明する。機能、成果物、サービス。それは顧客が買っているものではない。
顧客が買っているのは、自分の状況の変化だ。彼らは今日抱えている何かのより良いバージョンを買っている。彼らは問題が解決された後の人生を買っているのだ。
変革の約束とは、あなたの製品についてではない。それは、あなたと仕事をした後、顧客の人生がどのように見えるかについてだ。あなたが売っているものではない。変革そのものだ。それを1つの文章で、明確に、理想的な顧客が自分自身の問題を説明するために使う言葉で言えるようになったとき、あなたは顧客を追いかけるのをやめ、彼らを引き寄せ始める。
あなたは理想的な顧客の人生という映画を知っているか
優れた、引き込まれる映画では、主人公は障害に直面し、それを克服するために味方や解決策を求める。あなたの理想的な顧客は、その物語の独自バージョンを生きている。彼らには差し迫った問題がある。彼らはガイドを探している。彼らは、あなたの資格証明よりも、毎朝目覚めたときに抱えている問題をあなたが理解しているかどうかを気にかけている。
私はそれを「今の問題」と呼んでいる。それは、顧客が今まさに積極的に認識している問題だ。あなたが解決するより深い問題ではない。彼らがまだ見えていない、あなたには見える根本原因でもない。彼らがすでに話している、すでに眠れなくなっている、すでに解決しようとしてお金を使っている問題だ。
入口が重要だ。彼らがまだ抱えていることを知らない問題を解決することはできない。彼らがすでに生きている問題から始めなければならない。
私がこれを正しく理解したときに起こったこと
会社の自己紹介の仕方を再構築した後、私は銀行家とミーティングを持った。彼は私のオフィスに90分間座っていた。私たちは顧客、変革の約束、システムについて話した。ある時点で彼は言った。「あなたのメッセージは本当に明確ですね」
その明確さは、マーケティング会社から来たものではなかった。それは、私たちが実際に誰にサービスを提供しているのか、私たちが現れる前と後で彼らの人生がどのように見えるのか、そしてそれを、売り込まれていると感じさせるのではなく理解されていると感じさせる方法で説明する方法を理解するという、困難な作業を行ったことから来たものだ。
適切な顧客が、私たちが追いかけるのではなく、私たちを見つけ始めた。不適切な顧客は、どこにも行かない電話に時間を費やす前に、自ら資格を失い始めた。
変革をどのように説明するかの精度は、マーケティングの演習ではない。それはビジネス戦略だ。
強力な約束には3つの要素がある
明確な変革の約束には3つの要素がある。
1つ目は、あなたの理由だ。ミッションステートント版ではない。正直なバージョンだ。なぜあなたのビジネスはそのように存在しているのか、そしてなぜそれがあなたがサービスを提供する人々にとって重要なのか。
2つ目は、あなたがどのように異なる方法でそれを行うかだ。より良くではない。異なる方法で。あなたのものであり、競合他社のものではない、変革を提供する具体的な方法は何か。
3つ目は、結果だ。顧客の状況における具体的で説明可能な変化。ビフォーアンドアフター。1つの文章で説明できないなら、それはまだ十分に明確ではない。
この3つすべてを持っているとき、あなたは言う価値のある何かを持っている。そしてそれを、ブランド、自己紹介、営業会話、顧客オンボーディングで一貫して言うとき、あなたのビジネスは、尋ねられなくても人々が話題にするものになる。
