ポーラ・キオッキ氏は、ビジネス成長を促進するB2BCコンタクト、Eメール、デジタルIDを提供するOutward Media, Inc.のCEOである。
エージェンシーの創業者兼CEOとして、私はほぼ毎日、より高い効率でパイプラインを拡大するプレッシャーにさらされているB2Bマーケティングリーダーたちと話をしている。私にとって印象的なのは、彼らの状況がいかに一貫しているかということだ。彼らはより優れたデータに投資し、CRMはかつてないほどクリーンになり、ターゲティングはより洗練され、キャンペーンは複数のチャネルで展開されている。それでも、パフォーマンスは頭打ちになる。
その時点で、本能的に目に見えるもの、つまりメッセージング、クリエイティブ、セグメンテーション、チャネルミックスを最適化しようとする。これらの要素は重要だが、私の経験では、根本原因に対処することはほとんどない。問題は通常、構造的なものである。ほとんどのB2B成長戦略は、不完全なオーディエンスカバレッジと分断されたアクティベーションの上に構築されている。これらのギャップが解決されない限り、戦術がどれほど高度になっても、パフォーマンスは停滞し続けるだろう。
以下は、私が定期的に遭遇する、今日のB2Bマーケティングにおけるパフォーマンスギャップを引き起こしている4つのデータ関連の問題と、それらを修正するためのシンプルな戦略である。
1. 既知データを市場カバレッジと誤解する
私がよく目にする最も一般的な思い込みの1つは、適切に管理されたCRMが市場を反映しているというものだ。そうではない。それは、あなたがすでに知っている人々を反映しているに過ぎない。
この区別には実際の影響がある。キャンペーンが既知のコンタクトを中心に構築されている場合、それらのコンタクトが正確で適格であったとしても、本質的に制約を受ける。
実際には、私はしばしば、1つのアカウントに1人または2人のコンタクトが紐付けられている組織を目にするが、実際の購買決定には、機能や役職レベルにわたるはるかに広範なグループが関与している。
フォレスター・リサーチは長年、B2B購買グループの規模と複雑性を強調してきており、私たちの多くが日々目にしていることを裏付けている。今年初め、同調査会社は、「典型的な購買決定には現在、13人の社内関係者と9人の外部インフルエンサーが含まれており、より複雑または戦略的な購買の場合、その数は増加する」と報告した。
あなたのオーディエンス戦略がその現実を反映していなければ、キャンペーンも反映しないだろう。
2. リーチを拡大せずに精度に過度に依存する
マーケターは何年もかけて精密ターゲティングを洗練させてきており、その進歩は真の価値をもたらしてきた。しかし、リーチを拡大せずに精度に過度に依存すると、収穫逓減が生じる。
チームが同じコンタクトプールに対して継続的に最適化を行うと、パフォーマンスの改善は段階的なものになる傾向がある。エンゲージメントは増加するかもしれないが、オーディエンス自体が変わっていないため、パイプラインは同じ速度で拡大しない。キャンペーンの問題のように見えるものは、多くの場合、規模の問題である。
3. データベースを超えてリーチしない
パイプラインが減速するとき、それはチームが適切に実行を停止したからではないことがほとんどだ。より多くの場合、既存のオーディエンスの限界に達したからである。
ほとんどの組織は、既知のコンタクトをできる限り効果的にエンゲージしている。成長の次の段階は、そのベースを超えて拡大すること、つまり理想的な顧客プロファイルに合致するが、まだファネルに入っていない新しいアカウントと新しい意思決定者にリーチすることから生まれる。
私の経験では、最も価値の高い見込み客の多くは、CRMにまったく存在していない。
4. データ自体がパフォーマンスを促進すると信じる
組織がオーディエンスを拡大する必要性を認識している場合でも、戦略と実行の間に別のギャップが生じることが多い。データは、それ自体では成果を生み出さない。購買者がエンゲージするチャネル全体で効果的にアクティベートされる必要がある。
私は、オーディエンス定義で止まってしまうために、多くの戦略が停滞するのを見てきた。データは存在するが、Eメール、デジタル、その他の環境全体での実行に一貫して接続されていない。アクティベーションこそが、オーディエンス戦略を測定可能なインパクトに変換するものである。
マーケティングリーダーが異なる方法で行うべきこと
問題が構造的であるならば、解決策も構造的でなければならない。私の観点からは、それは3つの領域にわたって成長を再考することを意味する。
1. コンタクトレベルのターゲティングから購買グループカバレッジへ拡大する
まず、「完全」とは何かを再定義することから始める。個々のリードに焦点を当てるのではなく、完全な購買グループを中心にオーディエンス戦略を構築する。つまり、各アカウント内の複数の関係者を、機能、役割、影響力のレベルにわたって特定し、最も目立つコンタクトだけでなく、それらすべてをエンゲージするようにキャンペーンを設計することを意味する。この転換だけで、影響力の構築方法が変わる。
2. ネットニューリーチを中核的な成長レバーとして優先する
あまりにも多くのチームが、ネットニューオーディエンス開発をオプションまたは二次的なものとして扱っている。そうあるべきではない。パイプラインが既存のコンタクトに完全に依存している場合、最終的には頭打ちになる。現在のデータベースを超えて拡大することが、持続的な成長を促進するものである。
これは、広範で的を絞っていないリーチを意味するものではない。理想的な顧客プロファイルに合致する新しいアカウントと意思決定者を体系的に特定し、エンゲージすることを意味する。成長は、その中で最適化するだけでなく、機会セットを拡大することから生まれる。
3. オーディエンス戦略をアクティベーションに直接接続する
オーディエンス戦略と実行はサイロで運用することはできない。オーディエンス定義からライブキャンペーンアクティベーションへ迅速かつシームレスに移行する能力こそが、規模でパフォーマンスを促進するものである。それには、チャネル全体でデータを実行環境に接続するインフラストラクチャが必要である。
その接続が存在する場合、キャンペーンはより速く立ち上がり、購買グループのより多くにリーチし、より一貫した結果を生み出す。存在しない場合、強力なオーディエンス戦略でさえ、インパクトを提供する前に勢いを失う。
購買環境はすでに変化している
これらの変化は、今日のB2B購買がどのように機能するかを反映している。ガートナーによると、購買ジャーニーはますます複雑化し、自己主導型になり、複数のチャネルに分散している。購買者はベンダーと直接エンゲージする前に情報を収集しており、ガートナーはB2B購買者の75%が営業担当者なしの販売体験を好むと指摘している。
その現実は、マーケティングのハードルを上げる。需要を捉えるだけでは十分ではなくなった。完全な購買グループとともに、意思決定プロセス全体にわたって存在する必要がある。
結論：成長はリーチできるものを拡大することから生まれる
成長が停滞するとき、最適化を倍増させたくなるが、私の経験では、最適化だけでは次の段階のパフォーマンスを解き放つことはできない。リーチできるものと人を拡大し、努力が意味のあるエンゲージメントに変換されることを確実にする必要がある。これには、より広範なカバレッジ、ネットニューリーチ、そして戦略を実行に接続するアクティベーションが必要である。
この転換を行うマーケティングリーダーは、段階的な利益を超えて、測定可能でスケーラブルな成長を再び促進し始めることができる。
