個人の主体性──マインドセット、習慣、個人のパフォーマンス──に執着する時代において、自分の決断は完全に自分自身のものだと信じたくなる。
しかし、オリバー・スウィート氏によれば、その信念こそが現代の生活とビジネスを形づくる最大の誤解の1つかもしれない。著書『The Rules That Make Us: How Culture Shapes the Way We Act, Think, Believe, and Buy』の中で、スウィート氏は、私たちが個人的な選択だと考えているものの多くが、実際には深く文化的なものだと主張している。
心理学と人類学の両方から引用しながら、スウィート氏は、私たちがどう行動し、何を信じ、何を買うかを支配する「見えないルール」を検証している──多くの場合、それに気づくことなく。これらの目に見えない力は、個人を形づくるだけでなく、組織、市場、そして社会全体を形づくる。
「現代生活は、すべてを個人を通じて説明するよう私たちを訓練しているからです」とスウィート氏は私に語った。「私たちはマインドセット、動機、意思決定、習慣、性格について語りますが、これらの決断の多くは実際には、私たちがどう育ったか、どんなコミュニティに住んでいるか、両親がどう物事を教えたかに基づいています。文化は、個人的な動機に従わない生き方のルールを私たちに与えるのです」
この区別には深い意味があると彼は主張する。「心理学はしばしば、人の内側で何が起きているかを理解するのに役立ちますが、人類学は彼らを取り巻く文化を理解するのに役立ちます。その区別は、人生と同じくらいビジネスにおいても重要です。従業員が遅くまで残る場合、顧客がコーヒーを買う場合、10代の若者が野球帽をかぶる場合、私たちはしばしばそれが個人的な好みだと思い込みます。実際には、それはしばしば、他者から学んだ同調、帰属、シグナリング、道徳性、または習慣に関するものなのです」
スウィート氏の枠組みは、文化が破壊されたときにより明確になる。「2018年に中国に行ったとき、誰もがメッセージをタイプする代わりに音声メモを使っているのを見ました──私が慣れていたものとは非常に異なるコミュニケーション形態でした。その後、英国の私の仕事チームで同じことをしようとしたところ、みんなから変人だと言われました」と彼は語った。
シンプルな例だが、文化的規範がいかに深く根付いており、目に見えないものであるかを明らかにしている。「人生の平凡な要素──何を言ってよいか/言ってはいけないか、列に並ぶかどうか、見知らぬ人に微笑むかどうか──は、人生で最も魅力的な文化的特性の一部であり、フランス人をフランス人たらしめ、メキシコ人をメキシコ人たらしめるものです」
スウィート氏の論文の核心にあるのは、「見えないルール」──行動を導く不文律──という考え方だ。「人々は、どれだけ感情を示すか、どれだけ野心的に見えるか、権威のためにどう服を着るか、男性と女性が『どうあるべき』か、いつ発言するか、いつ沈黙を保つか、公の場でどんな愛情表現が許容されるかについてのルールに従っています。これらのルールはどれも書き留められていませんが、私たちは皆本能的にそれらを知っています」
これらのルールは市場にも及ぶ。「消費に関する見えないルールもあります。私たちは単に実用性のために買うのではなく、自分が誰であるかを表現するために物を買います。人は実用的な選択肢を買っていると言うかもしれませんが、多くの場合、その選択は文化的な仕事もしています。それは『私はこういう人間であって、ああいう人間ではない』と言っているのです」
文化とアイデンティティの相互作用は深い。「アイデンティティと信念がどの程度絡み合っているかは、アイデンティティ・ポリティクスが展開される様子に完璧に見ることができます。そこでは、特定のアイデンティティを持つ人々が道徳的視点を代表するために政治的同盟を形成します」とスウィート氏は説明した。「文化の見えないルールは特定の信念を受け入れ可能にし、それが私たちのアイデンティティの一部になるのです」
個性を誇りにしている人々にとって、これは挑戦的な概念かもしれない。「この考えは多くの人にもっともらしく思えるかもしれませんが、自分独自のアイデンティティが自分自身で作り上げたものだと信じる人々にとっては、かなり挑戦的なものになり得ます。私たちは認めたくないほど隣人と似ているのです!」
私たちの最も個人的な選択でさえ、しばしば共有されたパターンを反映している。スウィート氏は、不気味なほど重なる複数の瞬間を思い出す。「あるイベントで、私は粋なウールのシャツを着ていたのですが、友人がまったく同じトップスを着て現れました。3年前、私はキャンピングカーを買いましたが、通りの誰かがまったく同じモデルを買っていたことに気づきました」
これらは偶然ではなく、シグナルだ。「アイデンティティは、私たちが内面的に誰であるかだけでなく、社会的にパフォーマンスするものでもあります」とスウィート氏は語った。「私たちは他の人が認識できる方法で自分自身を表現し、自分がどこに属しているかを示すスタイル的コードに従います。選択をするとき、それは非常にしばしば、私たちがなろうとしている（またはなろうとしていない）人間の種類と結びついているのです」
信念体系は、現実そのものをどう解釈するかを形づくることで、これらのパターンをさらに強化する。「信念体系は、事実が意味を獲得するレンズです。2人の人が同じ出来事を見て、異なる解釈をすることができるのは、異なる価値観、イデオロギー、道徳的コードを通してそれをフィルタリングしているからです」と彼は語った。「これが政治的分極化が起こる仕組みです。私たちの政治的忠誠は、どの政党がより良く統治すると思うかについてではなく、世界をどう評価するかの道徳的コードなのです」
その感情的な強さは偶然ではない。「誰かの信念体系に挑戦するということは、彼らの道徳的秩序に挑戦することなのです」
ビジネスにとって、これらの洞察は理論以上のものであり、戦略的だ。「消費者は決して経済的決定だけをしているわけではありません。彼らは文化的決定をしているのです」とスウィート氏は語った。「私たちが買うものは、製品が私たちについて何を語るか、どのコミュニティがそれを使うか、どんな信念を支持しているように見えるかによって形づくられます。言い換えれば、アイデンティティ、コミュニティ、信念体系のすべてが買い物かごに現れるのです」
これは、なぜ一部の製品が機能を超えて成功するのかを説明するのに役立つ。「最高の企業は、人々が機能だけを買っているのではないことを理解しています。彼らは文化的適合性を買っているのです。ブランドがそれを見逃すと、紙の上では合理的に見えても、市場では文化的に間違っていると感じられる可能性があります」
しかし、テクノロジーはこれらの文化的ダイナミクスを加速し、再形成している──しばしば予測不可能な方法で。「ソーシャルメディア上のインターネットアルゴリズムを通じて形成されるエコーチェンバーは、デジタル部族主義の新しい形態です」とスウィート氏は語った。現実世界の所属とは異なり、これらのデジタル部族には人間的な摩擦が欠けている。「デジタル部族主義はそのようには機能しません。なぜなら、あなたは自分のアウトグループを知ったり、会ったり、目を見たりすることはほとんどないからです。これは、はるかにナルシシスティックで悪質な形態の部族主義を生み出します」
そして未来はこの効果を増幅するかもしれない。「AIが私たちから学び、私たちが望む答え、製品、サービスを提供するために、エコーチェンバーはますます強くなり、フィードバックループは私たちのデジタルナルシシズムを新しいレベルに引き上げるでしょう」
それでもスウィート氏は、文化を再形成する私たちの能力について慎重ながらも楽観的だ。「まず、文化はメッセージングだけでは変わらないことを認識することです。それは、アイデンティティ、コミュニティ、信念体系が一緒に動き始めるときに変わります」と彼は語った。「企業、ブランド、または社会で変化を起こし始める場合、次のように問わなければなりません。これは誰かがどんな人間になることを可能にするのか? どんなグループがそれを支持するのか? そして、どんな価値観がそれを正しいと感じさせるのか?」
最終的に、文化は固定された力ではない。それは集合的な創造物だ。そして、それがリーダーと個人の両方にとって最も重要な教訓かもしれない。スウィート氏が述べたように、「励みになる部分は、文化は人々によって作られるので、人々によって作り直すことができるということです。私たちには、人生における新しい目的を生きたいと望む人々の臨界質量が必要なのです」
